Производители холодного чая увеличивают доходы на желании украинцев пить полезные безалкогольные напитки. За последние пять лет (2006-2010 гг.) рынок вырос почти в пять раз — с 4,5 млн. л до 26 млн. л — и продолжит расти
Рынок холодного чая, начав формироваться всего несколько лет назад, уже завоевал место для своей продукции на полках. «В 2010 г. рынок холодного чая, по нашим подсчетам, достиг емкости 30-33 млн. л в натуральном выражении и 300-320 млн. грн. в стоимостном выражении. Доли рынка основных игроков такие: Coca-Cola (ТМ Nestea) — 60-62%, PepsiCo (TM Lipton) —15-18%, «Биола» (ТМ «Биола Ice Tea») — 8-9%, Артемовский ВКО здорового питания «Экопродукт» — 7-8%, Vitmark (ТМ Jaffa Ice Tea) — 3-4%. Думаю, рынок холодного чая Украины еще далек от насыщения, поэтому основной фокус нашего предприятия направлен на внутренний рынок, но сотрудничество с иностранными компаниями тоже не исключаем»,— рассказывает Алексей Дятлов, генеральный директор ООО «Группа компаний «АВИ», ТМ ТорТеа.
В 2004 г. доля рынка продукта составляла около 5% суммарного объема рынка безалкогольных напитков. Ежегодно прирост составлял около 50%. В 2006 г. объем сегмента составил 4-4,5 млн. л, в 2007 г.— 6 млн. л, а уже в 2008 г.— около 10 млн. л. В 2009 г. рынок холодных чаев составил ориентировочно 20,5-23 млн. л, а в 2010 г. он показал рост на 12,3% и составил 26 млн. л.
Игроки
В 2004 г. пионер рынка холодного чая компания «Кока-Кола» вывела на украинский рынок холодный чай ТМ Nestea. Задолго до «Кока-Колы», в конце прошлого века, украинские компании пытались освоить сегмент холодного чая, однако высокая стоимость продукции тогда отпугнула потребителя.
В 2006 г. на рынок холодного чая вышли водочная корпорация «Олимп» с ТМ «Ювента» и компания «Росинка» с чаем под одноименной торговой маркой. Также в 2006 г. группа предприятий «АВИ» начала выпуск холодного чая на запущенном в сентябре того года заводе в Артемовске под ТМ Top Tea. В 2007 г. крупный производитель соков компания «Сандора» вывела на рынок холодный чай в среднем ценовом сегменте в ПЭТ-упаковке под ТМ Sanday Ice Tea. Елена Стоянова, директор по маркетингу ООО «Сандора» вспоминает, как холодный чай «Липтон» появился на рынке Украины в 2008 г. и благодаря ему сегмент получил ощутимый толчок в развитии. «Это направление развивается наиболее динамично. В 2010 г. рост в сфере продаж составил 12,3% в сравнении с 2009 г. Сегмент достаточно новый, и к нему присоединяются новые приверженцы. На данный момент мы оцениваем объем рынка холодных чаев на уровне 35,7 млн. л»,— полагает госпожа Стоянова. Компания «Сандора» входит в состав PepsiCo с 2007 г. То, что компания является частью второго производителя продуктов питания и напитков в мире, повлияло на «Сандору» кардинальным образом. Она стала самостоятельно выпускать газированные напитки (лето 2009 г.— «ФруТонус», январь 2010 г.— Pepsi, Pepsi Light, 7UP). Эти изменения происходили с учетом как внешних факторов (предпочтения потребителей и незаполненность определенных ниш, например, сегмента холодного чая), так и внутренних (было принято решение о самостоятельном производстве, распространении и маркетинговой поддержке известного во всем мире пакета Pepsi). «Мы успешно поддерживаем сбалансированное портфолио своих брендов. Нам удалось оптимизировать как портфель напитков (соки, газированные напитки, холодный чай, энергетик), так и снековый — чипсы Lay’s»,— говорит Елена Стоянова.
Весной 2008 г. компания «Витмарк-Украина» запустила холодный чай под ТМ Jaffa ice tea. А летом 2008 г. компания «Сандора» начала производство и дистрибуцию международного бренда Lipton Ice Tea. Также «АВИ», помимо собственной торговой марки Top Tea, делает холодный чай для Coca-Cola Beverages Ukraine под брендом Nestea. Производители стараются выпускать холодный чай без красителей и консервантов, с добавлением натуральных соков и позиционируют его не только как вкусный, но и как полезный напиток.
Импорт и экспорт
Холодный чай в Украину поставляется как в виде готового к употреблению продукта, так и в виде экстракта для приготовления холодного чая. За 2010 г. в страну было ввезено около 50,2 т готового холодного чая на общую сумму $26,7 тыс. «Больше всего готового холодного чая поставляется из России, на чью долю приходится 82,15% объема импорта в денежном выражении и 78,52% — в натуральном»,— рассказывают в ООО «Маркетинговая компания «Синергия».
Основным импортером готового холодного чая в Украину в 2010 г. была компания «Кока-Кола Бевериджиз Украина», ею было завезено более трети всей готовой продукции.
Экстракт для производства холодного чая в основном поставлялся в Украину из Нидерландов. Экстракты для производства холодного чая в 2010 г. в страну импортировали компании «Сандора», «Кока-Кола Бевериджиз Украина» и «Эрлан».
Общий объем экспорта готового холодного чая из Украины составил 2,5 тыс. т продукции на сумму $1,27 млн. Причем помесячная динамика импорта подтверждает четкую сезонность потребления этого продукта.
В 2010 г. из Украины холодный чай экспортировался в основном в страны бывшего СССР.
Основным экспортером готового холодного чая из страны в 2010 г. была компания «Сандора», ею было вывезено более половины всей готовой продукции.
Экстракт для производства холодного чая в прошлом году экспортировала из Украины в Канаду только компания «Скиф».
Привлекательность бизнеса
Производство холодного чая требует значительных инвестиций. К примеру, группе компаний «АВИ» запуск ТМ Top Tea обошелся в $11 млн. А компания Ahmad Tea после некоторых раздумий отказалась от производства холодного чая в Украине в пользу России. С другой стороны, рынок холодного чая продолжительное время показывал рост 50-100% в год. Это привлекает производителей. Ведь при таком темпе даже очень большие инвестиции можно вернуть в краткий срок.
Одна из главных проблем для производителей холодного чая та же, что и для производителей безалкогольных напитков при реализации продукции,— хроническое несоблюдение рекомендованных розничных цен, когда торговая наценка превышает 40%. От этого снижается темп продаж. Последствия негативны — неоправданные убытки терпят и товаропроизводитель, и конечный потребитель.
Также во время кризиса производители холодного чая столкнулись с проблемой неплатежей. То есть розничные торговые операторы в связи с падением уровня продаж не могли вовремя рассчитываться с производителями за продукцию. Но эта проблема решится полностью с выходом страны из кризиса.
Прогноз развития рынка на два-три года
По прогнозам специалистов, к 2012 г. объем рынка холодного чая Украины практически удвоится — с показателя в 26 млн. л в 2010 г. до 40 млн. л в 2012 г. «Прогнозируем, что в 2011 г. производители будут вынуждены поднять цену на 3-5% с учетом роста цен на сырье и энергоносители. Очень надеемся на стабилизацию экономической ситуации в Украине в 2011 г. Прогнозируем в 2011 г. дальнейший рост рынка ориентировочно на 2-3%»,— говорит Алексей Дятлов.
Ценовая политика
По состоянию на начало 2010 г. диапазон цен на холодный чай составлял 3,6-5 грн. за 0,5 л, 6-7 грн. за 1 л, от 9 грн. за 1,5 л. «Продукция большинства операторов рынка представлена в среднеценовом сегменте. Однако некоторые бренды позиционируют себя как премиумный продукт и при этом имеют своих приверженцев. К ним относится бренд Pfanner компании «Герман Пфаннер Гетранке ГмбХ», одной из немногих западных фирм с производством в Европе, которая прочно закрепилась на украинском рынке»,— отмечают в ООО «Маркетинговая компания «Синергия».