Видеореклама в городах привлекает все больше рекламодателей, что вызывает трансформации на самом рынке
Так, недавно на столичном рынке наружной рекламы завершилась знаковая сделка. Крупнейший игрок рынка наружных видеобордов в Киеве, компания Hitech Advertisement, выкупила экранный бизнес у оператора наружной рекламы «Этикет.Ка»/
Лидер рынка
Предметом сделки, финансовые подробности которой не разглашаются, была покупка пяти современных видеоэкранов на площадях Леси Украинки и Льва Толстого, Европейской площади, а также на улицах Грушевского и Красноармейской. «Это была рыночная цена, выгодная как нам, так и компании «Этикет.Ка»,— говорит гендиректор Hitech Advertisement Вадим Руденко.
Предыдущей знаковой сделкой компании была покупка экрана на «Арена-сити» в 2009 г. Таким образом, сеть видеобордов HiTech Advertising на сегодняшний день является крупнейшей в нашей стране, насчитывая уже 26 объектов.
Hitech Advertisement вышла на столичный рынок наружной рекламы еще в 2007 г., установив первый экран на Центральном железнодорожном вокзале. Компания стремительно развивается, даже несмотря на кризис. В 2008 г. оператор установил в Киеве 10 видеобордов, еще на столько же пополнился парк рекламоносителей компании в рецессионном 2009 г. «На самом деле, через кризис мы прошли достаточно хорошо: мы не только увеличили нашу сеть, но и повысили выторг с каждого экрана за счет роста заполняемости эфира коммерческой рекламой»,— говорит господин Руденко.
При этом он отмечает, что цены на рекламу в сети и политика работы с агентствами не менялись с осени 2008 г. Именно в конце 2008 г., после того как сеть видеобордов покрыла более 10 локаций, у компании начала ощутимо расти заполняемость ресурса. На сегодняшний день эфир 10 наиболее рейтинговых экранов распродан на 100% на два месяца вперед, а заполняемость остальных видеобордов коммерческой рекламой составляет не менее 60%.
Экранизация всей страны
Переход наружной рекламы на экраны в Украине начался всего лишь несколько лет назад. Если еще в 2006 г. экраны были установлены только на майдане Незалежности, на «Арена-Сити», ТЦ «Городок» и ТРЦ «Караван», то к 2008 г. их количество только в столице превысило два десятка, а вообще в Украине их насчитывалось более 60 штук. Сейчас в столице установлено 35 видеоэкранов. Помимо Hitech Advertisement, «экранное направление» в наружной рекламе развивают такие компании, как Angel Advertising (три видеоборда), РТМ (два), AS Agency (два), по одному экрану принадлежит гостинице «Салют» и компании Video24, старейший же в Киеве видеоэкран установлен на майдане Незалежности. В целом, по данным исследовательской компании Ukrainian Media Monitor (UMM), на сегодняшний день по всей стране насчитывается более 100 видеобордов.
Если посмотреть на мировой опыт, то Украина «отстает» от более развитых стран явно не на один год. К примеру, международная компания Clear Chanel Outdoor владеет сетью из более 800 экранов и мониторов на рынках 41 страны. Если еще недавно крупные рекламодатели просто выкупали время и крутили свои ролики по принципу ТВ-рекламы, то последним трендом является построение компаниями-рекламодателями собственных сетей видеоносителей. Так, в конце прошлого года Coca-Cola начала развивать в США собственную рекламную сеть. Сейчас у компании — 29 цифровых билбордов (4,3 м на 14,3 м), оценочная стоимость каждого из которых составляет около $250 тыс. Безалкогольный гигант на этом не останавливается: в этом году компания планирует установить еще от 15 до 25 собственных LED-экранов.
Говорить о сформировавшемся украинском рынке видеобордов еще рано. Тем не менее носитель не только органично вписался в общую картину отечественного рынка наружной рекламы, но и выгодно выделяется на фоне статических билбордов и ситилайтов. Носитель действительно эффективен и востребован — этот факт подтверждает наличие сетей видеобордов не только в городах-миллионниках, но и установка экранов в сравнительно небольших районных центрах наподобие Белой Церкви, Горловки, Днепродзержинска или Броваров.
«Использование цифровых технологий, позволяющих перейти от статического изображения к динамической картинке, является бесспорным трендом и одним из наиболее перспективных направлений развития отрасли наружной рекламы»,— отмечает исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Роман Паламарчук.
В перспективе нескольких десятков лет, по мнению некоторых специалистов, эра билбордов вообще останется в прошлом, уступив место наружной видеорекламе. «Статичных изображений практически не останется. На смену им придет глобальная визуальная динамическая реклама, видеоэкраны будут везде. Но не нынешняя технология светодиодных экранов — это дорого и громоздко. Новые технологии — тонкие экраны, которые не боятся ни холода, ни вандалов, уже сейчас презентованные и успешно работающие в Японии»,— прогнозирует Алексей Правдивый, руководитель департамента рекламы и маркетинга столичной сети АЗС «КЛО».
Что мешает
Как будет развиваться рынок в будущем, мы сейчас утверждать не беремся. Вместо этого рассмотрим причины недостаточно быстрого развития рынка видеобордов в Украине. Их, по утверждению экспертов, всего две: дороговизна оборудования (самих экранов) и проблемы получения разрешительной документации на установку новых рекламных носителей в местных горсоветах.
Стоимость экрана видеоборда формируется, исходя из его размера, а также в зависимости от качества светодиодов и размера пикселя в самом экране. Ориентировочная стоимость установленных сегодня в столице видеобордов, с поправкой на перечисленные выше характеристики, колеблется в пределах $100-200 тыс. за экран, хотя есть и особо дорогие конструкции, которые стоят больше $300 тыс. Так, к примеру, 1 квадратный метр нормального экрана на японских или американских диодах, которые через пять лет утратят свою яркость только в пределах 10%, стоит до $15 тыс. Корейские и китайские экраны стоят, соответственно, несколько дешевле.
Что касается взаимодействия с местными органами самоуправления, то получить разрешение на установку экрана порой намного сложнее, чем купить разрешительную документацию на существующий, например, билборд и переоформить ее. Кроме этого, аренда мест под видеоборды по тарифам, к примеру, киевских властей значительно отличается от арендной платы за стандартный билборд или призматрон. Если за статический носитель формата 3х6 м оператор ежемесячно отчисляет городу не более 1 тыс. грн., то с каждого видеоэкрана, по словам господина Руденко, в городскую казну компания платит в среднем около 5 тыс. грн. в месяц.
Как бы там ни было, перспективность такого носителя, как видеоборд, не вызывает сомнений. В силу человеческой природы новинки вызывают у потребителя гораздо больший интерес, чем давно приевшиеся виды рекламы. Говоря о преимуществах данного вида рекламы, собственники конструкций также ссылаются на западные исследования, согласно которым эффективность динамической рекламы превосходит статическую картинку более чем в 6,5 раза. Также можно говорить о широком охвате аудитории (так как экраны установлены в местах наибольшего пассажиропотока) и сравнительно невысокой стоимости контакта с потенциальным потребителем.
Так, стоимость минуты рекламы на видеоборде Hitech Advertisement составляет 3-6 грн. в зависимости от места расположения носителя. Соответственно — выход на одном экране 10-секундного рекламного ролика на протяжении месяца с интервалом в 5 минут будет стоить 4-8 тыс. грн., что вполне соизмеримо со стоимостью стандартного щита, но гораздо более эффективно с точки зрения качества контакта.
В обозримом будущем на улицах столицы появится еще больше динамичных наружных рекламоносителей. Как уже отмечалось, они более эффективны, так как выделяются среди обычных рекламных клаттеров, дают гораздо больше возможностей для креатива и при этом соизмеримы по стоимости со стандартными щитами. По словам Вадима Руденко, в ближайшие год-два его компания планирует увеличить сеть видеобордов вдвое, охватив все районы и магистрали столицы с ощутимым пассажиропотоком и обеспечив возможность сформировать максимально гибкую и индивидуальную адресную программу каждому рекламодателю.