Рынок коньяка восстановился в объемах, правда, потерял в цене. Украинцы стали скромнее и выбирают более дешевые напитки
Год закончился хорошо, правда, далеко не для всех. По итогам года «ШАБО» стала лидером на рынке коньяка в производстве, выпустив 1107,6 тыс. дал продукции в противовес 630,6 тыс. дал в 2009 г. Второе место у Одесского коньячного завода (ТМ «Шустов», Global Spirits AMG-77). Предприятие выпустило 792,5 тыс. дал напитка против 716,4 тыс. дал в предыдущем году. Агропромышленная фирма «Таврия» в прошлом году переименовалась в Дом марочных коньяков «Таврия» и заняла третье место в производстве на украинском рынке. В 2011 г. компания выпустила 681,8 тыс. дал продукции, тогда как в 2009-м — 590,6 тыс. дал. «Объем продаж компании в 2011 г. вырос по сравнению с предыдущим годом на 18%.
Винно-коньячный завод «Бахчисарай» (ГК «Олимп») закончил 2011 г. с убытком в 0,324 млн. грн. Чистый доход завода по итогам года составил 179,253 млн. грн., что почти на 35%, или на 95,631 млн. грн., меньше, чем в 2010 г. И 2010 г. завод также закончил с убытком в 3,929 млн. грн., но тогда был увеличен чистый доход в 2,7 раза, или на 174,267 млн, — до 274,884 млн. грн., по сравнению с 2009 г. Производство предприятия в 2011 г. составило всего 139,2 тыс. дал, тогда как в 2009-м тот же показатель был на уровне 347,9 тыс. дал.
Объемы производства коньяков под ТМ «Коктебель» (ООО «Крымская водочная компания») за 2011 г. составили 230,1 тыс. дал.
Подобные же результаты и в продажах брендов производителей. Исследовательская компания «РТРИ — Ритейл Трекинг Рисеч Интернешнл» (RTRI) определила доли рынка торговых марок коньяка в продажах в городах Украины с населением 20 тыс. человек и больше. По подсчетам аналитиков компании, в натуральном выражении доля торговой марки «Шабо» за октябрь-ноябрь 2011 г. составила 21,3%, тогда как в аналогичный период прошлого года она была на уровне 15,2%. В денежном выражении доля бренда за указанные периоды выросла с 13,5% до 16,3%.
Доля бренда «Таврия» в натуральном выражении в октябре-ноябре 2010 г. составляла 19,9%, а в тот же период 2011 г. — 20,7%. В деньгах — 19,1% и 21% соответственно. Коньяки под торговыми марками «Шустов» и ОКЗ сократили свои продажи в натуральном выражении с 19,1% в октябре-ноябре 2010 г. до 14,5% в октябре-ноябре 2011-го, в деньгах — с 14,3% до 10,7% соответственно.
«По результатам аудита розничной торговли «RTRI Украина», проведенного в декабре 2011 и январе 2012 гг., доля коньяка «Коктебель» на рынке составляет 7,8%. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля увеличилась на 1,1%»,— говорит Джонатан Вейл.
Бесценный бокал
В 2011 г. коньячный рынок оказался самым динамичным среди других рынков алкогольных напитков. Но красивые показатели рынка коньяка закончились в этом году. За два месяца текущего года производство благородного алкоголя дало крен. По сравнению с январем-февралем 2011 г. производство коньяка сократилось на 48,1%, или на 240,5 тыс. дал, до 259,5 тыс. дал. Тогда как в целом по итогам 2011 г. по сравнению с 2010 г. производство коньяка увеличилось на 23,9%, или на 828,3 тыс. дал — до 4293,8 тыс. дал.
Хотя назвать это бумом на рынке вряд ли возможно. В 2009 г., в кризис, обедневшее население экономило на благородных напитках, во многом благодаря чему рынок сократился на 21%. Уже в 2010 г. отрасль восстанавливалась, а в 2011-м вышла на докризисные показатели. Если выбирать между водкой и коньяком, то одним из основополагающих факторов при покупке будет, конечно, цена. И именно стоимость напитка сыграла на руку рынку, а точнее — небольшое отличие в цене этих двух крепких напитков.
«Разрыв между минимальными розничными ценами на водку и коньяк на протяжении полугода в самый сезон был максимально сближен. Так, МРЦ на водку была 26,10 грн., а на коньяк — 33,08 грн.»,— рассказывает руководитель аналитического отдела департамента стратегического развития ПАО ДМК «Таврия» Кирилл Прихно. Кроме того, по его словам, для производства коньяка все-таки оставались и еще продолжаются льготные условия по ставке акцизного сбора: в 2011 г. — 20 грн. за литр 100%-ного спирта, с 2012-го — 27 грн. В то время как по водке ставка акцизного сбора в 2011 г. была выше более чем в два раза. «Так, пользуясь такими льготными условиями, вместо создания запасов собственных коньячных спиртов некоторые ботлеры обеспечили себе прирост производства в полмиллиона дал, активно продвигая свою продукцию как инструментами трейд-маркетинга, так и массовых коммуникаций»,— сетует Кирилл Прихно.
«В последние годы из-за снижения покупательской способности значительная часть потребителей по-прежнему предпочитает недорогие коньяки»,— отмечает генеральный директор ООО «Крымская водочная компания» Джонатан Вейл.
Однако изменилась ценовая сегментация на рынке коньяков. Если в начале прошлого года «нижний средний» и «средний» занимали соответственно 35% и 20% в структуре потребления, то уже к концу года их доли выросли до 44% и 30% соответственно. В то же время сократили долю в потреблении «средний верхний» ценовой сегмент на 12%, «субпремиумный» на 4% и «премиумный» на 3%.
Как отмечает вице-президент по маркетингу компании Global Spirits Георгий Майоров, цена на коньяк выросла не больше чем на 15%. А относительно невысокий рост средневзвешенных цен на коньяк обусловлен смещением потребления в нижние ценовые сегменты. «На протяжении 2011 г. потребление коньяка смещалось в нижние ценовые сегменты, в связи с чем резко увеличилась его доля в структуре рынка»,— говорит он.
Прогнозы
От нынешнего года производители чудес не ждут. Как отмечает Кирилл Прихно, с одной стороны, производители будут вынуждены повысить цены из-за роста акциза и стоимости спиртов. С другой — есть предпосылки ожидать активности некоторых производителей, которые накануне 2013 г. будут стараться максимально укрепить свои рыночные позиции. Поскольку уже совсем скоро вступит в действие норма об обязательном использовании в украинском коньяке 25% собственных спиртов. «Для них это последняя возможность называть продукт, в котором нет ни капли производных украинского винограда, украинским коньяком, хотя на каждом углу они заявляют, что являются предприятиями с полным циклом производства. Поэтому для себя мы принимаем допущения, что объем рынка будет оставаться на том же уровне»,— считает аналитик.
Конечно, на рынке присутствует и «теневое» производство. «Нам поступали предложения продукции раскрученных торговых марок по неадекватно низким ценам — очевидный фальсификат. Объемы предлагаемых поставок — около 2 тыс. бутылок в месяц. То есть производство фальсификата продолжает существовать в промышленных масштабах»,— сокрушается управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо», стратегического партнера завода «Маглив» (ТМ «Кастель») по маркетингу и брендингу Геннадий Кулжинский.
По оценке аналитиков ПАО ДМК «Таврия», доля «тени» на рынке коньяка составляет не более 5%.