Перед украинскими операторами топливного ритейла в процессе развития своих сетей приходится сталкиваться с вопросами ребрендинга. Причем речь о нем заходит не только при поглощении небольших игроков, но и при работе с отдельными компаниями по джобберской схеме. Во всех случаях компания стремится таким образом выстроить полноценную коммуникацию своего бренда с потребителем
Оценки эффективности таких мероприятий самими операторами рынка рознятся и колеблются от десятков до сотен процентов. Так, например, по оценкам департамента маркетинга Shell Retail Ukraine, после ребрендинга объемы продаж на АЗС могут увеличиться на 200-300%.
В компании же «Параллель», имеющей богатый опыт в данной сфере, оценки не столь ошеломляющи, но основываются на реальной практике. «По опыту 2010 г., после открытия ребрендированных в ТМ «Параллель» автозаправочных комплексов объем реализации топлива на них увеличивался в среднем на 46%, а реализация в мини-маркетах возрастала в среднем на 19%,— рассказывает Елена Хилиенко, директор по маркетингу компании «Параллель».
В компании «ТНК-ВР Коммерс» на данном этапе продолжается ребрендинг АЗК, приобретенных в течение последних трех лет. В предыдущие годы процесс распространялся на станции, которые были в собственности компании, а также джобберов. Несмотря на довольно большой промежуток времени с оценками здесь не спешат и предпочитают рассматривать опыт ближайших соседей.
«Ребрендинг нашей сети еще не завершен. Его эффект станет понятен, когда под одним брендом будет объединена вся сеть АЗК, принадлежащих компании, либо использующих бренд на основании соответствующих договоров,— говорит Юлия Семенко, директор по управлению брендом и маркетингом ООО «ТНК-ВР Коммерс». — Основываясь на опыте российских коллег, можем сказать, что после введения формата «оранжевых точек» поток клиентов в сети АЗК «ТНК» увеличился на 30%».
По мнению всех опрошенных участников рынка, ребрендинг может быть успешным только в том случае, если он не ограничивается только внешними изменениями. «Ребрендинг будет успешен, если это не просто смена вывески, а серьезные перемены, направленные на повышение стандартов работы по всему спектру жизнедеятельности автозаправочного комплекса,— говорит Елена Хилиенко.
Все они утверждают, что при «заводе» АЗК под новый бренд критически важно продемонстрировать потребителю качественные изменения, которые позволяют как расширить спектр предоставляемых услуг, так и повысить качество их предоставления.
«Как правило, после ребрендинга в Shell на станциях появляются дополнительные сервисы, которые ранее были недоступны клиенту данной АЗС. Например, возможность оплачивать топливо по безналичному расчету, газовые модули или высокоскоростные дизельные ТРК»,— сообщили в компании.
«Мы ведем большую работу по созданию системы управления качеством топлива по всей цепочке движения нефтепродуктов от производства до колонки, улучшаем ассортимент магазинов и дополнительных сервисов, готовим к запуску принципиально новую программу лояльности и другие многочисленные маркетинговые мероприятия»,— говорит Юлия Семенко.
Но для того, чтобы клиенты смогли оценить качественные изменения, которые им приготовили топливные ритейлеры, их нужно туда привлечь. Например, тех, кто ранее услугами «старой» заправки не пользовался. Некоторые всем новым клиентам наливают бесплатную чашку кофе, но, как утверждает Елена Хилиенко, «маркетинговый инструментарий для привлечения новых покупателей на АЗК в настоящее время очень широкий. Но он не будет работать без взвешенной маркетинговой стратегии и профессиональной команды, способной эффективно эту стратегию реализовать».
Как свидетельствуют данные исследований, которыми располагает «ТНК-ВР Коммерс», решение о том, на какой АЗС заправляться, определяется в большинстве случаев комбинацией ряда факторов. Важными здесь являются локация АЗК, отзывы знакомых, а также предыдущий опыт посещения других станций данной сети.
Для того, чтобы привлечь новых потребителей, операторы рынка используют все имеющиеся в их распоряжении инструменты. «Чтобы потенциальные потребители превратились в реальных, их надо заинтересовать, привлечь, убедить и удержать. А для этого необходимо, с одной стороны, обеспечить четкое выполнение обещаний бренда на каждой АЗС, а с другой — громко и убедительно рассказать об этом рынку,— считает Юлия Семенко.
Здесь в ход идут самые разные каналы коммуникации — от всем известных СМИ до тех, которые вызывают по мнению маркетологов наибольшее доверие: форумы, социальные сети и даже личное общение. Некоторые же идут еще дальше, пытаясь «привязать» потребителя специально созданными приложениями для мобильных телефонов.
«Любую из украинских АЗС Shell можно найти на карте Google, а для пользователей iphon’ов уже разработано приложение Shell StationLocator, которое позволяет загрузить координаты почти 40 тыс. АЗС Shell во всем мире»,— сообщили в компании.
Но интеграция с гаджетами играет не самую решающую роль. Намного более оправданной инвестицией будет развитие и обучение персонала. «Ведь в конце концов бренд — это не то, что написано на вывеске, это тот комплекс мыслей и чувств, который сформировался у потребителей, реальных и потенциальных, по поводу твоей марки»,— говорит Юлия Семенко.
Конкуренцию по цене игроки рынка считают не самой удачной стратегией, потому что тогда бренд сети не имеет ни малейшего значения для потребителя, и при малейшем колебании цены сеть рискует значительной частью своих клиентов.