Собственные торговые марки стали настоящей находкой для розничных сетей в кризисный период. Они же стали отличным выходом в периоды потребительского пессимизма. Но с первыми признаками восстановления спроса имидж private label стал играть против себя
Когда изучаешь цифры зарубежных ритейлеров о доле собственных торговых марок (СТМ) в обороте и выручке, то просто диву даешься. Создается впечатление, что супермаркеты скоро только и будут делать, что торговать товарами под своими марками. Мериться private label`ами взялись и наши северные соседи. Они измеряют долю СТМ в выручке, в общем количестве SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.— «і»), общее количество SKU под СТМ и даже объемы продаж этих товаров в рублях.
Наши же розничные торговцы предпочитают хранить успехи в тайне. По мнению Ирины Прищепы, независимого эксперта рынка розничной торговли, в Украине распространение СТМ двигается медленно по этому пути, во многом из-за неумения сторон качественно сотрудничать.
Единственным ритейлером, раскрывшим долю СТМ в своих продажах, стал «МЕТРО Кеш энд Керри Украина». «В 2010 г. продажи СТМ продукции составили 10,5% от общего объема продаж»,— сообщила Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».
Пусть это не так впечатляюще, как у лидера российского рынка (X5 Retail Group N.V. — 23%.— «і».), но в компании ставят «цели по увеличению объемов реализации продукции под собственными торговыми марками практически в два раза за ближайшие два года», а уже на данный момент в ее портфеле едва ли не наибольшее количество СТМ (в SKU.— «і») на рынке.
Как считают эксперты, показатель данного ритейлера отражает общую тенденцию на рынке. «На текущий момент доля СТМ в выручке сетей достигает 10% в зависимости от категории,— говорит Оксана Горилей, директор Eastern Consulting Group.— Для продуктов питания доля меньше, чем для непродуктовой группы. Это довольно низкий показатель по сравнению с долей СТМ в западных сетях, где выручка от реализации продукции СТМ достигает 60%».
По оценкам компании The Nielsen Ukraine, в Украине доля товаров СТМ в выборке сетей составляет всего 5,4%, что значительно ниже показателей в Европе, но при этом растет быстрыми темпами — 67,4%. Поэтому ритейлеры прогнозируют устойчивый рост спроса на «свои» марки. «Украинский рынок СТМ находится на этапе первоначального формирования,— считает Надежда Лубнина.— Поэтому спрос на товары private label стабильно увеличивается».
По мнению Оксаны Горилей, увеличению реализации СТМ также способствует то, что «сети сами осуществляют логистику и обеспечивают бесперебойное наличие таких товаров на полках в наиболее приоритетных местах торговых точек — т.н. золотых полках (на уровне глаз), на кассе, а также проводят различные промоакции и размещают рекламу СТМ в газетах, на сайтах».
Звездным часом продуктов под СТМ стали 2009-2010 гг., когда потребители были наиболее чувствительны к ценам. К примеру, по итогам 2010 г. рост продаж под СТМ составил 60-70%. «Вместе с тем в 2011 г. по сравнению с 2010 г. поддержка СТМ потребителями в крупных городах несколько снизилась, хотя и остается высокой»,— считает эксперт.
На данный момент, по оценкам The Nielsen Ukraine, наибольшие темпы роста (около 80%) СТМ показывают в таких товарных категориях, как майонез, томатная паста, кетчуп, соусы, готовые к употреблению, и растительное масло.
«Однако темпы роста продаж СТМ, зафиксированные в 2010 г. (60-70%), будут постепенно снижаться,— считает Оксана Горилей.— Очевидным является плавный рост доли СТМ в продажах сетей в долгосрочной перспективе на уровне 1-1,5% в год. Это вытекает из сравнения текущих долей СТМ в Украине и странах Запада (10% и 70% соответственно)».
Эксперты обращают внимание ритейлеров на то, что в дальнейшем им необходим экономически обоснованный подход к развитию СТМ, чтобы убедить потребителя в качестве такой продукции и заслужить его лояльность.