Преимущество интернет-торговцев по ряду статей затрат относительно традиционных ритейлеров постепенно распространяется от магазинов, продающих бытовую технику и электронику, на другие товарные рынки. После торговцев техникой преимуществом низких издержек решили воспользоваться и шопинг-клубы
«По затратам привлечение покупателя, конечно же, дешевле в онлайне,— уверен Андрей Дрогобыцкий, управляющий директор Le Boutique.— На мой взгляд, раз в 10 дешевле, чем в обычном ритейле: у нас нет основной затратной составляющей аренды помещения плюс предложение брендов у нас шире».
Хотя отчасти это является особенностями определения, кто является клиентом. Так как сам факт его привлечения еще не значит совершения покупки. «Один новый клиент в онлайне обходится в разы дешевле, чем в оффлайне,— говорит Ольга Маслова, директор по маркетингу шопинг-клуба PRESTIGE.— Это связано с тем, что для нас активный клиент — это тот, кто зарегистрировался и стал участником Клуба покупок, а в оффлайне один новый клиент — тот, кто совершил хотя бы одну покупку».
Кроме того, продавцы одежды используют целый ряд испробованных приемов для того, чтобы стимулировать продажи. Например, ограничение действия предложения по времени и как следствие — побуждение потенциального клиента к спонтанной покупке. Таким образом, продавцы подталкивают к приобретению вещи, исходя не из потребностей, а исходя из ограничения действия предложения.
«Расчет на спонтанность играет ключевую роль в бизнес-модели нашего шопинг-клуба: анонсы акций появляются лишь за несколько дней до старта, срок акций ограничен, количество товара — тоже»,— рассказывает Ольга Маслова.
Одна из распространенных проблем покупателей шопинг-клубов та, что иногда они не успевают оформить свой заказ в корзине, и товар уже покупается другим пользователем. Распространенным решением этой проблемы является выделение определенного промежутка времени на оформление заказа. Если же заказ не был оформлен вовремя, то он опять появляется на сайте.
Хотя некоторые участники рынка считают, что в большей мере покупателей привлекает цена, по которой предлагается товар. А спонтанность может сработать как стимул при рассмотрении других акций. Например, на сайтах шопинг-клубов, как правило, нет строки поиска. Так продавец рассчитывает на то, чтобы пользователи выбирали из существующих и актуальных на данный момент предложений.
«Прежде всего мы рассчитываем на рациональные мотивы, второе — клиент, который заинтересовался чем-либо в письме, пришедшем по рассылке, может совершить спонтанную покупку товара по другой акции»,— говорит Андрей Дрогобыцкий.
Во многом шопинг-клубы являются детищем современных коммуникаций и используют многие инструменты для привлечения новых клиентов, в том числе — и массовое приглашение людей, с которыми вы когда-либо вели переписку со своего почтового ящика. Онлайн-маркетологи уверены, что если человек получает приглашение от знакомой особы, то он с большей степенью вероятности откроет полученное письмо и даже проследует по ссылке. В этом состоит главное отличие данного способа привлечения клиентов от обычных электронных рассылок. Иногда данный метод называют вирусным, но видение участников рынка не столь однозначно.
«В Украине еще нет примеров успешных «вирусных» кампаний по привлечению новых клиентов в шопинг-клубы,— считает Ольга Маслова.— Пока мы используем классические инструменты интернет-маркетинга, однако работаем в направлении концептуального маркетинга, в том числе — вирусного».
Инструмент же приглашений других пользователей является способом получить скидку на покупку. Некоторые шопинг-клубы дают бонусы в размере 50 грн. за каждого приглашенного человека. Так, например, нередки ситуации, когда жена приглашает мужа.
Своеобразным подспорьем для развития шопинг-клубов стал рост популярности социальных сетей. Как и многие другие компании, розничные торговцы пытаются использовать новые инструменты для распространения информации о своих предложениях и рассчитывают получить эффект «сарафанного радио» в онлайн-коммуникациях.
«Пользователи социальных сетей активно делятся информацией о предложениях с друзьями, показывают одежду, как бы примеряя ее в онлайне, своим друзьям, предлагают им ту или иную вещь, что, по их мнению, может подойти,— говорит Андрей Дрогобыцкий.— В общем, идет нормальный примерочный процесс с одним исключением — это все происходит в сети».
Нередко пользователи получают возможность обсуждения товаров не только в социальных сетях. Например, переслать фото одежды на мобильный телефон и воспользоваться советом друга или посоветовать предложение друзьям.
Мнения представителей шопинг-клубов о том, как продажи брендовых товаров влияют на отношение потребителей к самой торговой марке, несколько отличаются. С одной стороны, есть мнение, что онлайн-торговцы формируют восприятие бренда в выгодном свете и у потребителя выработается к нему лояльность. «Мы показываем товар с точки зрения «тотал лук», это формирует именно то видение, о котором бренд может только мечтать»,— уверен Андрей Дрогобыцкий.
С другой стороны, участники рынка все-таки считают, что вопрос лояльности больше относится к компетенции представителя или дистрибутора бренда, чем онлайн-площадки. Предложение шопинг-клуба может только подтолкнуть к знакомству с брендом.
«Лояльность к брендам формируют сами бренды,— говорит Ольга Маслова.— Шопинг-клубы могут выполнять вспомогательную роль своеобразной стартовой площадки, предоставляя возможность оценить достоинства и недостатки бренда и совершить пробные покупки с большими скидками. А дальше бренд работает сам на себя: либо разочаровывает покупателя, либо формирует лояльность, и тогда клиент идет в оффлайн».