Производители мучных сладостей побили докризисный рекорд по экспорту, а также обогнали остальную продукцию отрасли по производству и импорту
Рынок кондитерских изделий сегодня достаточно развит и структурирован. Производители стимулируют рост потребления качественных и сложных в изготовлении кондитерских изделий. В структуре реализации этой продукции доля крупных торговых сетей достигает 35-40% в денежном выражении.
До кризиса кондитерская подотрасль в Украине стабильно росла. Развитие рынка стало быстро замедляться уже в 2008 г. — характерные для 2003-2005 гг. 40-50% роста сменились на 15%-18%. Если в 2007 г. производство кондитерских изделий выросло на 6,1% (до 253 тыс. т), то в 2008 г. оно снизилось на 2% (до 249 тыс. т).
Производство и производители
Показатели работы кондитерского рынка говорят о том, что наблюдается небольшая положительная динамика производства. По данным Госкомстата, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. объемы производства основных видов сладостей увеличились на 2%, до 1017,6 тыс. т. При этом нужно учесть, что добиться даже этих показателей кондитеры сумели не за счет роста внутренней реализации, а за счет экспорта. Насколько при этом выросла прибыль компаний, сказать сложно, поскольку сырье также дорожало. В 2010 г., как никогда, колебались цены на сахар. «По объемам производства мучные кондитерские изделия в прошлом году заняли первое место в структуре производства кондитерских изделий. Выпуск этой продукции составил 418,9 тыс. т, что больше показателей 2009 г. на 17,4 тыс. т — 4,25%», — рассказывает Татьяна Ткачук, руководитель департамента аналитики ООО «маркетинговая компания «Синергия».
Рынок кондитерских изделий в Украине является высококонцентрированным. Более 65% рынка поделено между пятью компаниями: «Рошен», «Конти», «АВК», «Бисквит-шоколад» и «Житомирські ласощі». Мелкие предприятия предпочитают не конкурировать с крупными компаниями и стараются занимать свободные ниши в регионах. Доминирующие позиции на рынке хлебобулочных кондитерских изделий заняло ЗАО «Производственное объединение «Конти». Его доля на рынке составила в прошлом году 24,3%.
Импорт
В 2010 г. проявилась тенденция роста импорта кондитерских изделий в Украину. Эксперты отмечают, что это связано с подорожанием кондитерских изделий украинского производства. Так, в 2010 г. объемы импорта хлебобулочных кондитерских изделий выросли более других видов кондитерских изделий — на 33,8% — и составили 19 тыс. т против 14,2 тыс. т в аналогичный период 2009 г. В денежном выражении импорт хлебных изделий уступил лишь готовой «кондитерке» с содержанием какао. Он составил $54,4 млн., что на 14% больше показателя 2009 г. Лидером импортных поставок стала Россия. В общей структуре ввоза доля этого государства составила 45,4%.
Экспорт
В 2010 г. украинским производителям кондитерских изделий удалось нарастить объемы экспорта до уровня выше докризисного, что указывает на оживление сектора. Так, хлебобулочных кондитерских изделий было экспортировано на 15,8% больше, чем в 2009 г. — 136 тыс. т. Основными экспортными рынками для украинских производителей традиционно являются рынки стран СНГ. В частности, самые большие объемы поставок приходятся на Россию — 34,4%. «Рынок Российской Федерации продолжает оставаться наиболее интересным и высоколиквидным для нас. Доходы на душу населения в России растут. Это позволяет увеличивать объемы рынка кондитерских изделий в натуральном выражении»,— рассказывает Вячеслав Гуляев, генеральный директор ООО «ПКГ «Лесная сказка».
Надо отметить, что именно благодаря наращиванию экспорта мучных кондитерских изделий наши производители могут прогнозировать рост рынка в натуральном и денежном выражении и говорить о позитивной динамике. Наш покупатель особенно не радует производителей этой продукции — его покупательная способность снижается, что заставляет потребителя хорошо обдумать траты, прежде чем совершить покупку. «Прошлый год, к сожалению, не принес увеличения доходов населения Украины. Мы заметили, что потребитель мучных кондитерских изделий в 2010 г. более обдуманно подходит к выбору покупаемой продукции, практически исключая спонтанную покупку»,— говорит Вячеслав Гуляев. Следуя этой логике покупателя, на предприятии не рассматривается производство продукции в дорогом ценовом сегменте. Вместо этого планируют расширять весовой недорогой сегмент, а также увеличивать долю экспорта.
Прогнозы
По оценкам экспертов, в следующие два-три года стоит ожидать ежегодный прирост рынка кондитерских изделий на 3-5% в натуральном выражении.
Ни одна отечественная кондитерская компания не сможет в будущем интенсивно развиваться, если ее продукция не будет представлена на внешних рынках, а ее акции не будут котироваться на мировых биржах. Правила игры в мире с каждым днем меняются, и украинские компании должны раскрываться, становиться более прозрачными и понятными для иностранного бизнеса. Таким образом, в последующие два года крупные игроки будут активно искать новые экспортные рынки, а также пути выхода на мировые фондовые биржи для привлечения дополнительного акционерного капитала.
Продвижение продукции
По разным оценкам, затраты на продвижение «кондитерки» за последние 3-4 года выросли у компаний-производителей в три раза. Сегодня годовой маркетинговый бюджет небольшой региональной фабрики переваливает за $1 млн., а у крупной компании достигает $20 млн. Но с насыщением рынка эти цифры будут только расти. С усилением конкурентной борьбы производители вынуждены будут активизировать свою маркетинговую политику, что неизбежно повлечет за собой увеличение маркетинговых бюджетов компаний.
Ценовая политика
При средней рентабельности производства 8%-18% в себестоимости кондитерской продукции на долю сырья приходится в среднем 60%-70%. Основные сырьевые составляющие кондитерских изделий — мука, сахар, кондитерский жир. За 2010 г., по разным оценкам кондитеров, цены на мучные кондитерские изделия увеличились на 20-25%. «Ситуация с сырьем в 2010 г. обострилась, и пока что нет оснований ожидать улучшения ситуации. Наблюдаются перебои в поставках, внезапные изменения цен и условий поставок, оплаты, качества многих ингредиентов: зерна пшеницы, пшеничной муки, овсяной муки, сахара, жиров, то есть практически всех основных сырьевых компонентов и даже некоторых упаковочных материалов»,— рассказывает Виктор Горобец, директор по развитию ГК «Ватутинский хлеб» (ТМ «Ватутінський хліб», «Чарівниця»).
С лета 2010 г. практически все сырье, которое закупается кондитерами на внутреннем рынке, значительно подорожало. Так, из-за дефицита подсолнечника цена на семена подскочила практически в два раза, а различные виды жиров подорожали на 30-50% и продолжают дорожать, что не может не сказываться на цене таких жироемких изделий, как вафли, печенье, некоторые виды конфет.
Также в 2010 г. не произошло сезонного спада цен на сахар, который обычно связан с началом сахароварения. Как правило, цена на сахар с началом переработки свеклы падает на 50%. В 2010 г. впервые за много лет она не только не снизилась, но даже выросла. «По сравнению с началом сезона сахароварения, цена увеличилась примерно на 10%, а в сравнении с 2009 г. — на 170%. На 20-30% выросла цена на сухое молоко, а патока в связи с неурожаем кукурузы подорожала на 20%. Что касается муки, то она с августа выросла в цене на 40-45% из-за подорожания зерна нового урожая»,— говорит Татьяна Ткачук.
Но дестабилизирует рынок мучной «кондитерки» не только колебание цены на сырье. «Отечественные поставщики ужесточили условия работы, а импортеры работают менее стабильно. Такая ситуация негативно отражается на работе любого производственного предприятия, в том числе и нашего. Приходится формировать большие запасы сырья, отвлекать финансовые ресурсы в авансовые проплаты поставщикам, а также регулярно пересчитывать себестоимость, менять отпускные цены, а самое проблематичное — изменять технологические и производственные процессы»,— сетует Виктор Горобец.
Потребление и сезонность
«Самой распространенной проблемой кондитерского сбыта является ярко выраженная сезонность: например, новогодние праздники, 8 Марта сопровождаются всплеском продаж. Их рост в это время превышает продажи «обычного» дня более чем на 50%. В эти периоды возрастает нагрузка на логистику. Приходится дополнительно привлекать персонал — как в логистику, так и в сбытовую команду»,— говорит Татьяна Ткачук.
Обычно в предновогодний период в стране растет производство и потребление сладостей. В канун Нового года покупатели наиболее благосклонны к экспериментам. В марте-апреле всплеск продаж также ярко выражен, что связано с традиционными сезонными и религиозными праздниками. Более всего сегодня покупатели предпочитают накануне Нового года приобретать необычные кондитерские наборы. Поэтому большинство праздничных наборов компании помимо сладостей содержат также мягкие игрушки, небольшие рюкзачки, маски, наклейки или игры.
Следует отметить, что сезонные колебания спроса на кондитерскую продукцию усиливают влияние фактора упаковки товара на объемы продаж. Существует специфическая группа товаров кондитерской промышленности, реализация которой напрямую зависит от упаковки. Это подарочные наборы кондитерских изделий к праздникам (например, новогодние подарки). Согласно мнению экспертов, продажи такой группы товаров, как кондитерские изделия в упаковке с новогодней символикой, в конце декабря вырастают до 90% от общего объема поставок на рынок.
Мучными кондитерскими изделиями принято считать сладкое печенье, вафли, пряники, рулеты, кексы и др. В зависимости от применяемого сырья и технологического процесса его переработки мучные кондитерские изделия подразделяются на следующие подгруппы: печенья, вафли, сухари, рулеты, кексы, сушка, пряники, а также торты, пирожные и мелкоштучная сдоба. В общей структуре «кондитерки» мучные изделия занимают наибольшую долю рынка — 41%.