Царящее всеобщее безумие вокруг социальных сетей и рост капитализации одной из них — все способствует увеличению маркетинговых бюджетов на подобные инструменты. Правда, достаточно большое количество компаний рассматривает бюджеты на продвижение в социальных медиа скорее как вызов
Данные опроса, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией, свидетельствуют о готовности американских компаний тратить на продвижение в социальных сетях больше средств. Представители 400 компаний утверждают, что затраты на этот канал продвижения вырастут практически вдвое за ближайшие 12 месяцев. Так, если на данный момент на активность в социальных сетях затрачивается всего 5,6% от общего маркетингового бюджета, то прогнозный показатель затрат через год должен вырасти до 9,8%.
Еще более радужные перспективы у этих статей бюджета — в более долгосрочной, пятилетней, перспективе. Американские маркетологи намерены «спускать» в социальных сетях до пятой части всего маркетингового бюджета. Всего год назад они оценивали долю маркетинговых затрат на «социальный» канал в 17,7%, а в феврале нынешнего года уже подняли планку до 18,1%.
И постепенное наращивание бюджетов именно на этот канал имеет под собой все самые веские основания. Например, в США среди тинейджеров проникновение интернета намного выше, чем в общем по стране. Так, если в 2011 г. интернетом пользовались примерно 74% граждан самой демократичной страны в мире, то аналогичная цифра в среде тех, кому еще нет 20 лет, достигала 96%. И по прогнозам, она вырастет еще на процент в следующем году. А это все будущие активные покупатели, которые будут формировать спрос на товары и услуги на протяжении следующего десятилетия.
Надо сказать, что уже сейчас они активно тратят деньги на покупки в сети. Примечательна тенденция превалирования юных покупательниц над своими сверстниками. Удельный вес девушек среди тинейджеров, совершающих покупки в интернете, вырос. В прошлом году их доля перевалила за половину и составила 52,6% от общего количества покупателей-тинейджеров.
Маркетологов и ритейлеров привлекает в первую очередь то, что девушки постоянно экспериментируют со своим внешним видом как формой апробации различных индивидуальностей.
Они сильно поддаются влиянию сверстников, поп-культуры и знаменитостей.
«Влияние сверстников — ключевой фактор влияния на покупательское поведение в этой возрастной группе,— говорит Тоби Элкин, аналитик компании eMarketer,— кроме того, что они чувствительны к цене, они так же оценивают покупку с точки зрения того, одобрят ли друзья их покупку».
Поэтому рост их удельного веса среди покупателей рассматривается многими компаниями как большая возможность и ниша, которую можно занять. И здесь ритейлеры могут рассчитывать на привлечение новых покупателей в основном за счет вирусных коммуникаций, которые будут поддерживаться самой аудиторией.
Впрочем, в Европе наблюдаются аналогичные процессы. В пяти крупнейших странах Западной Европы (Франция, Италия, Германия, Испания, Великобритания) проникновение социальных сетей должно только возрасти с нынешних 50,1% до 64,4% в 2015 г.
Следует заметить, что сервисные компании планируют наибольшее увеличение маркетинговых затрат на социальные медиа. При этом и B2B, и B2C компании из сферы услуг уже сейчас затрачивают на этот канал намного больше средств, в отличие от своих коллег, сосредоточенных на продвижении продуктов. Что характерно, представители сервисных компаний артикулируют необходимость находиться на переднем краю инноваций для того, чтобы идти в ногу со своими клиентами, а не поспевать за ними.
По словам аналитиков компании eMarketer, социальные сети больше не воспринимаются компаниями как нечто необычное, и они продолжают проводить эксперименты в этой сфере. Нынешний же вызов для них заключается в том, чтобы найти допустимый баланс между различными каналами коммуникации таким образом, чтобы он приносил результат.