Дожили. 71% компаний из списка топ-500 используют facebook, а 59% — twitter. Но примечателен не сам факт использования, а то, что в 81% и 85% компаний соответственно, использующих социальные сети, декларируют, что эти инструменты приносят пользу компаниям. Об этом можно судить, исходя из исследования Дартмутского центра маркетинговых исследований при Университете штата Массачусетс
Важность новых средств коммуникации для брендов выражается не только в том, что 70% компаний проводят мониторинг социальных сетей на предмет упоминания имени их компании, но и используют эти инструменты для коммуникации с другими компаниями — вендорами, поставщиками и партнерами.
Еще более эффективными коммуникации в социальных сетях могут быть при взаимодействии с конечным потребителем. Со временем вероятность того, что в социальных сетях нет кого-то из ваших знакомых, все больше стремится к нулю. Причем время доминирования не слишком приглядных, с точки зрения доходов, студентов и школьников уходит в небытие. По данным компании Quantcast, 45% аудитории социальной сети facebook старше 25 лет. Кроме того, это весьма состоятельная аудитория — около 30% участников этой социальной сети зарабатывают от $60 тыс. до $100 тыс. в год, а еще 32% — более $100 тыс. в год.
Даже весьма общее восприятие распределения отечественной аудитории по разным социальным сетям говорит о том, что в этом случае мы имеем дело с феноменом самосегментации. То есть потребитель не послушно сегментируется по продуктам, которые предлагают ему компании, а делает это самостоятельно.
Так, в Украине популярность социальных сетей развивалась волнами. На гребне первой волны были «Одноклассники», которые стали инструментом воссоединения разбросанных по всему постсоветскому пространству бывших соучеников, родственников, знакомых. То есть в большей мере были похожи на интернет-вариант передачи «Жди меня».
За ними настал час другого проекта под названием «Вконтакте», который все-таки больше был сконцентрирован на медиа-контенте и привлек более молодую аудиторию. На сегодняшний день он все-таки в большей мере остается школьно-студенческой средой, переполненной приколами и эксцентричными выходками.
Отчасти именно поэтому распространение социальной сети facebook происходило за счет тех людей, которых предыдущие две социальные волны миновали. Хотя не стоит отрицать при этом и заслуги самих разработчиков, которые сделали возможным настолько простой симбиоз бизнеса, развлечений и общения в рамках одной социальной сети.
Все эти «социальные» изменения сыграли на руку алкогольным брендам, которые за последние несколько лет стремительно теряли возможности и легальные инструменты для взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
«Самое главное — все это абсолютно легально и неподвластно законодательным ограничениям,— говорит Вадим Антонюк, управляющий партнер агентства Viral Seeding.— Блогосфера тоже в принципе открыта для алкогольных брендов — высказывать свое мнение блогеру о качестве какого-то напитка не возбраняется и рекламой, следовательно, быть признано не может».
Незарегулированность интернет-коммуникаций пока позволяет специалистам данной сферы говорить о больших перспективах данного канала, в частности, для алкогольных брендов.
«Учитывая существенные законодательные ограничения, возможно, интернет как канал коммуникации станет одним из основных, который будет вести диалог между алкогольными производителями и потребителями,— предполагает Юрий Качкарда, директор агентства Skykillers, реализующего онлайн-проект для компании Acorex Wine Holding.
Во взаимодействии с потребителем социальные сети могут прельстить компании тем, что этот канал не требует наличия посредника между брендом и человеком, который распоряжается своими средствами. Кроме того, это взаимодействие позволяет получать быструю обратную связь, по которой можно судить о его эффективности.
«Сегодня интернет — это уникальная по возможностям площадка для контакта с аудиторией. Это личный контакт. Это моментальное получение обратной связи,— говорит Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо».— Это огромное влияние на потребителя, которое не даст ни один другой канал, за исключением, пожалуй, личного общения. Но охват аудитории, который дает онлайн, согласитесь, не сопоставим с возможностями персональных встреч».
Совпадение ценностей
В компании Oneupweb считают, что основными причинами для взаимодействия с брендом являются совпадение ценностей человека и бренда, а также стремление увеличить значимость своей личности в социальной сети. Поэтому бизнес может наращивать свой социальный капитал просто за счет того прибавления ценности онлайн-сообществам, частью которых он является. Пользователи facebook, нажимая кнопку «мне нравится», дают знать своим друзьям о своих предпочтениях. Более того, большой процент поклонников бренда ожидают, что будут получать специальные предложения, скидки и развлекательный контент. По данным маркетингового агентства Cone, 77% пользователей новых медиа хотят, чтобы бренды вовлекали их, предлагали участие, а 28% — ищут развлечения.
«Группы «Вконтакте» и Facebook дают возможность собрать потенциально лояльную к бренду аудиторию — причем не только собрать, но и взаимодействовать с ней: устраивать для группы конкурсы, акции, давать скидки и т.п, — то есть, по сути, эта группа становится неким потребительским клубом, клубом лояльных потребителей,— описывает возможности Вадим Антонюк.
Исследования той же компании свидетельствуют о том, что поклонники бренда в социальных сетях более предрасположены к покупке товаров компании, чем те люди, которые не являются адептами компании или продукта.
Все более массовая «социализация» потребителей положила начало еще одной тенденции — увеличению поисковых запросов в социальных сетях. Каналы коммуникации, открывающиеся благодаря социальным сетям, дают возможность поиска контента по друзьям. Согласно данным Nielsen, около 20% потребителей используют поиск по социальным сетям как первостепенный источник информации.
Богатство выбора и бесчисленность опций и источников повлияли на пользователя таким образом, что он теперь очень избирательно относится к каналам. Поэтому пользователи с большим вниманием прислушиваются к выбору и интересам своих друзей. «Когда растущее количество источников доступно одному пользователю, очень трудно определить, чему стоит верить и который из них заслуживает внимания. Поэтому социальные медиа выполняют роль фильтрующего инструмента»,— говорит Джон Гиббз из компании Nielsen Online.
В этом отношении социальные сети даже «побеждают» поисковые системы и контентные хабы. Тогда как ранее контент продвигался и находился, в первую очередь, на площадках крупные порталов. Теперь же друзья и их рекомендации — предпочтительный путь к онлайн-контенту, говорится в докладе компании Gigya. Даже в компаниях Google и Bing признают этот тренд, включая в поисковый трафик каналы из социальных сетей. Причем доверие к отзывам своих друзей или людей со схожими интересами играет значительную роль не только в личных но и коммерческих целях.
Люди читают блоги. Из социальных сетей блоги получают достаточно большое количество переходов из социальных сетей по сравнению с другими страницами сайта. Поэтому блог компании становится отличным каналом, в том числе и для таких целей, как пополнение базы клиентов или распространение новостей, анонсов мероприятий.
По данным the Pew internet & American Life, с 2006 г. популярность блогинга и блогов постоянно растет среди взрослых. Согласно данным eMarketer, 34,1 млн. интернет-пользователей читали блоги в 2008 г. Читатели блогов лояльны и часто возвращаются, для того чтобы проверить обновления. По данным Oneupweb, читатель блога посещает его не менее 10 раз в месяц, каждое из которых длится не менее 7 минут.
Аудитория смещается
Бум социальных сетей, микроблогов не только дал волю потребителям в выражении своих впечатлений относительно продуктов и услуг. Уже сейчас во всю обсуждается нарастающая тенденция смещения контроля над интернет-коммуникациями от рядовых сотрудников и аутсорсинговых агентств в сторону так называемых менеджеров среднего звена. Дело в том, что инструменты контроля и интерфейсы упростились настолько, что пользоваться ими не составляет особого труда. Уже сейчас даже некоторые российские компании выступают за то, чтобы контроль брали на себя топ-менеджеры компаний.
«Коммуникация в интернет-среде позволяет легко определить эффективность проектов,— уверен Максим Кушнир, начальник отдела корпоративных коммуникаций ЗАО «Оболонь».— Именно благодаря тому, что проект проводился в социальных медиа, мы имели возможность наблюдать за ростом отзывов и статистику посещаемости наших on-line площадок. По результатам проекта, мы охватили почти полмиллиона украинцев, которых интересует пиво».
Вопрос в большей степени заключается в том, как оценивать эффективность таких коммуникаций и по каким критериям.
«Для определения эффективности знания бренда используются данные о показе баннеров, контекстной рекламы, переходы на сайты бренда, посещения групп в социальных медиа, время на сайте и процентов отказов,— говорит Юрий Качкарда. Для определения же уровня лояльности эксперт предлагает использовать такие критерии, как следование в социальных медиа за страницами бренда, подписчики блога, рекомендации друзьям и участие в коммуникации и кампаниях.
Все эти критерии говорят в большей степени о том, какой социальный капитал накапливает бренд, взаимодействуя с ним в сети. Часто гораздо важнее оценить, как усилия по работе с конечным потребителем конвертируются в продажи продуктов. И здесь во многом помогут ожидания самих поклонников страниц и брендов. Что мешает дать символический дискаунт на ваш продукт и посмотреть, сколько купонов предъявят при покупке товара в рознице. Еще более быстрый путь через интернет-магазины. Если ваш товар продается в онлайне, то здесь даже и предъявлять ничего не придется, к тому же можно будет оценить статистику переходов на сайт интернет-магазина.
Именно поэтому многим брендам, которые давно и усердно присутствуют в интернете и балуют своих последователей развлекательным контентом, в конце концов придется выйти из стадии вовлечения в стадию конвертации «социальных поклонников» в общенациональные денежные единицы.