Мороженщики перекрывают потери объемов производства повышением цен, что пока не указывает на выздоровление отрасли

Кризис продолжает повышать стрессоустойчивость производителей сладкого лакомства. В 2011 г. им придется бороться за новые рынки, расширять ассортимент для отечественного покупателя и защищаться от наступающих конкурентов. Несмотря на трудности, в этом сезоне рынок может вырасти на 5%

Прошлогодняя засуха позволила производителям молочного десерта закончить год лучше, чем в 2009 г., но не дала надежду на выход на докризисные объемы производства. «Жаркое и сухое лето 2010 г., ставшее приятной неожиданностью, создало идеальные условия для реализации мороженого. В начале сезона мы прогнозировали мало оптимистичную ситуацию. Думали, что в 2010 г. рынок замороженных сладостей не вырастет по сравнению с 2009 г. Тем не менее это случилось: выросли и производство, и реализация десерта. В январе-сентябре мы увеличили объемы производства и реализации мороженого на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.»,— рассказывает председатель правления ОАО «Винтер» Елена Рябова.

В прошлом году объем рынка мороженого в Украине составил 111,7 тыс. т, что адекватно $310,5 млн. Показатели денежного объема рынка в 2010 г. отстают от показателя докризисного 2007 г. на $9,5 млн. В натуральном выражении рынок вырос по сравнению с 2009 г. на 5,5%, а в денежном — на 8,6%, хотя у некоторых производителей осталось устойчивое ощущение роста рынка только в плане выпуска продукции — так сильно они почувствовали падение платежеспособности покупателей.

Упала и привлекательность бизнеса. Его рентабельность существенно снизилась за годы кризиса. Причина — беднеющие украинцы отказывают себе в этом лакомстве. «Падающая платежеспособность населения не позволила предприятиям повысить цены более чем на 5%. Сырье и коммунальные услуги за последний год подорожали на 10-30%, а это не лучшим образом сказалось на рентабельности бизнеса. Если в 2009 г. средняя норма прибыльности составляла примерно 30%, то сейчас этот показатель упал до 10%»,— говорит президент Ассоциации украинских производителей мороженого и замороженных продуктов Игорь Бартковский. Но не только худеющий кошелек стал причиной бед мороженщиков. Интерес покупателей к мороженому, оказывается, отбивают продавцы. «Уступчивость производителей потребитель не смог оценить, так как существенно повысила свою маржу розница. Если ранее каждое звено в торговой цепочке устанавливало наценку на мороженое в 20-30%, то сегодня торговые сети увеличили свою долю до 50%-100%»,— сетует господин Бартковский.

Тем не менее 2010 г. многие участники рынка называют переломным. Это подтверждает статистика. Так, рынок впервые прекратил падение и показал положительную динамику после того, как произошел спад в 2008-2009 гг. За этот период объемы рынка упали со 127,4 тыс. т в 2007 г. до 105,9 тыс. т в 2009 г. Таким образом кризис «съел» 8,2%.

Несмотря на позитивную динамику в целом, средние темпы прироста емкости рынка в 2006-2010 гг. оказались отрицательными и составили в натуральном выражении -1,2%. В денежном выражении результат более оптимистичен: +6,0%. Это говорит о том, что производители еще не могут слишком увеличить производство и пытаются перекрыть потери повышением цен. В дальнейшем, полагает старший консультант компании «Астарта Танит» Евгений Пискотин, рынок будет демонстрировать выход из состояния стагнации. «Мы будем наблюдать лишь положительную динамику. Вырастет как производство, так и потребление»,— считает эксперт: «Думаю, что есть основания говорить о росте емкости рынка мороженого на уровне 5% в 2011 г.».

Борьба за покупателя ужесточается

Карта основных игроков рынка пока существенно не изменилась, но некоторые производители все же уступили свое место конкурентам, что указывает на продолжающуюся реструктуризацию рынка. Это наглядно демонстрирует статистика. Так, более других уменьшило выпуск мороженого ОАО «Луганскхолод». Всего за год с 2009 г. до 2010 г. компания снизила производство сладкого лакомства на 54%: с 8,7 тыс. т до 4 тыс.т. Приняло решение снизить выпуск сладкой продукции на 21,1% ОАО «Днепропетровский хладокомбинат». Третье место в потере доли производства разделили ООО «Тирас ТМ «Мозаика» и ОАО «Вита»: у них снижение выпуска мороженого в 2010 г. превысило 12%.

Такое поведение компаний позволило другим участникам рынка нарастить производство и занять большую долю на рынке. Наиболее настойчивым в этом плане оказалось ОАО «Лубенский молочный завод». Он увеличил производство с 1,1 тыс. т до 2 тыс. т или почти на 82%. Скромнее успехи на этом поприще были у ЗАО «Хладопром»: +46,5% (с 4,1 тыс. т до 6 тыс. т), а также ЧП «Рось» — Хладокомбинат №4: +45,5% (с 1,1 тыс. т до 1,6 тыс. т). Можно сказать, что эти изменения произошли в среде мелких производителей, доля которых на рынке не превышает 5%.

Дополнительные объемы потребления перетянули на свою сторону и средние, и крупные игроки. Особо показательный скачок продемонстрировал ОАО «Львовский хладокомбинат». В прошлом году он нарастил производство на 27%, а свою долю в общем объеме производства с 6,9% до 8,2%. Комбинат в 2010 г. выпустил 9,4 тыс. т мороженого. «ТМ «ЛиМО» расширила свою долю на рынке в прошлом году на 4% и стала, таким образом, национальным оператором на рынке мороженого Украины»,— считает Оксана Яремко, начальник отдела маркетинга ОАО «Львовский хладокомбинат». В компании оценивают свою долю на рынке в 10,5%, что делает комбинат четвертым по величине производителем в стране.

Конкуренция в 2011 г. будет ужесточаться. «Более крупные компании воспользуются уходом некоторых мелких игроков или снижением темпов выпуска мороженого ими. Чтобы выделиться, наша компания, например, будет экспериментировать с весовой категорией мороженого — будем менять формат упаковки. Также расширим ассортимент мороженого в эконом-сегменте, среднем и среднем +. Кроме этого, мы намерены расширить географию экспорта»,— рассказывает Елена Чабан, директор по маркетингу ООО «Мушкетер». В компании отмечают падение интереса потребителя к приобретению мороженого в собственном Днепропетровском регионе. Возможно, это стало причиной существенного снижения выпуска этого лакомства днепропетровскими предприятиями в 2010 г. ООО «Мушкетер», в частности, уменьшил производство продукции в прошлом году на 8,3% — до 3,3 тыс. т в год с 3,6 тыс. т. «Есть опасение, что спрос на мороженое в 2011 г. будет еще ниже в Украине. К этому побуждает принятие нового налогового кодекса, что стало причиной увольнений на предприятиях и сокращения зарплат»,— сетует Елена Чабан.

Лидеры — те же

По предварительным данным «Астарта Танит», в 2010 г. в составе предприятий-лидеров по выпуску мороженого в Украине изменений не произошло. Доминирующую позицию в производстве мороженого продолжает занимать ОАО «Житомирский маслозавод» (19,7%) — компания «Рудь». Второе место удерживает ООО «Ласунка» (11,8%). Третье место, несмотря на снижение объемов производства на 5% в 2010 г., занимает фирма «Ласка» (9,9%). Четвертое место, полагают в компании, все же принадлежит компании «Элит» (ТМ «Ажур») — 9,7%. Очевидно, именно «Элит» является прямым конкурентом львовского предприятия — они будут делить между собой лавры четвертого производителя по объемам выпуска мороженого в Украине. А со временем, вполне возможно, вступят в жесткую борьбу за третье место, если «Ласка» продолжит сдавать позиции на внутреннем рынке. На четверку лидеров приходится более 51% производимого мороженого на отечественном рынке, что позволяет говорить о концентрированности рынка.

Интересно то, что с 2008 по 2010 гг. лишь две компании смогли не только удержать, но и нарастить производство, в отличие от остальных игроков. Речь идет об ОАО «Житомирский маслозавод». Он увеличил производство с 19,7 тыс. т до до 22,5 тыс. т за два года — 2008-2010. Не сдало позиции и ООО «Элит». Его производственные показатели также не падали на протяжении кризиса, и в итоге увеличились еще больше: с 4,2 тыс. т до 11,1 тыс. т с 2008 до 2010 гг.

Вывозим все больше

В 2010 г. экспорт мороженого и пищевого льда составил 2,8 тыс. т, что на 25% больше, чем в 2009 г. (2,3 тыс. т). В денежном выражении в 2010 г. экспорт вырос на 30% и составил $5,254 млн. (в 2009 г. — $4,042 млн.). Об этом говорят в «Астарте Танит». Показатели поставок за рубеж остаются достаточно низкими, хотя и демонстрируют рост. Их доля в объеме украинского рынка не превышает 2,6%. Это указывает, во-первых, на то, что потенциал развития продаж в этом сегменте очень велик. Во-вторых, подтверждает тот факт, что мороженое производится в основном для внутреннего потребителя. К экспорту прибегают производители в том случае, когда наш покупатель проявляет недостаточную лояльность к брендам. В условиях кризиса — чтобы наращивать производство и доминировать на рынке независимо от настроений собственного потребителя.

Основными странами-импортерами украинского мороженого в 2010 г. были Молдова (38,4%), Казахстан (22,7%), Россия (16,9%). «Крупнейшим импортером украинского мороженого в СНГ с 2010 г., как, впрочем, и в 2009 г., являлась Молдова — более 1,08 тыс. т. На втором месте в нашем рейтинге Казахстан — около 640 т. Третью строку по объемам потребления украинского холодного лакомства занимает Российская Федерация — около 477,5 т»,— рассказывает Игорь Бартковский. Совокупная доля этих стран в структуре экспорта 2010 г. составила 78%. Как видим, наша продукция близка в основном покупателям стран бывшего СНГ.

Первое место среди крупнейших экспортеров занимает ООО «Ласунка» (36,8%), второе — фирма «Ласка» (21,1%) и замыкает тройку лидеров ОАО «Житомирский маслозавод» (20,7%). Их совокупная доля в экспорте мороженого составила в 2010 г. 78,6%.

В общей структуре производства доля экспортных поставок в 2010 г. составила 2,5% (в 2009 г. — 2,1%). Мороженое экспортировали 43 компании и частных лица, тогда как в 2009 г. всего 25.

Позитивную динамику показали не только внешние поставки, но и их стоимость. Так, по данным «Атарта Танит», средняя экспортная цена в прошлом году выросла на 3,7% и составила $1860 тыс./т. «Можно предположить, что, оказавшись заложником растущего в цене дефицитного сырья, а также беднеющего покупателя-украинца, производители мороженого, чтобы не сбавлять обороты и все же выйти на докризисные показатели, будут увеличивать экспорт. На сколько — трудно сказать»,— говорит Евгений Пискотин.

Импортеры набирают силу

Если рост производства и экспорта указывают на оздоровление отрасли, то показатели нарастающего импорта являются тревожным звоночком для экономики мороженщиков. Пока беспокоиться не о чем — объемы импорта слишком малы, чтобы серьезно рассуждать об ущемлении наших производителей иностранными конкурентами и размышлять об отрицательном торговом балансе в бюджетах мороженщиков. Доля импортного мороженого на украинском рынке традиционно не превышает 1% объема рынка. Это говорит о том, что несмотря на трудности ведения бизнеса, наши производители все еще удерживают внимание покупателя на собственной продукции. «Отмечу поразительный оптимизм и стрессоустойчивость всех отечественных производителей мороженого в прошлом году»,— говорит Елена Рябова.

Тем не менее тенденция усиления позиции импортного десерта на нашем рынке складывается наглядная. Так, в 2010 г. импорт мороженого увеличивался быстрее экспорта. Его рост составил 62,2% (против роста экспорта в 25%). Хорошо для рынка то, что в тоннаже он все же был намного меньше экспорта — 511 т против 2,8 тыс. т. Этот показатель на 62,2% больше в натуральном выражении, чем в 2009 г. — 315 т ($1199 тыс.).

В денежном выражении импорт составил $1,701 млн., что на 41,9% больше, чем в 2009 г. Выручка от импорта в прошлом сезоне была в 2,4 раза ниже экспортной ($1,701 млн. против $4,042). Это также указывает на благополучность в этом сегменте пищепрома, поскольку украинская экономика все еще не может преодолеть отрицательное торговое сальдо в экспортно ориентированных отраслях экономики. Средняя импортная цена в 2010 г. сократилась на 12,5% и составила $3,331 тыс./т. Это указывает на то, что импортеры ужесточают конкуренцию на нашем рынке путем удешевления продукции и расширяют таким образом свое присутствие на нашем рынке.

Количество импортеров, которых заинтересовал наш рынок в прошлом году, выросло почти вдвое. Так, импорт мороженого в Украину в 2010 г. осуществляли 15 компаний, в то время как в 2009 г. — всего 8. Крупнейшими странами-отправителями мороженого в Украину были Германия (20,9%), Франция (19,1%), Россия (14,9%). Крупнейшими зарубежными отправителями мороженого являлись: R&R Ice Cream Deutschland GmbH (Германия), Mars Chocolat (Франция), «Нестле Россия» (Россия). «До кризиса лидирующие позиции в импортных поставках мороженого в Украину принадлежали России. Теперь этому игроку пришлось уступить свое место на рынке, и пока неясно, будет ли Россия стремиться отвоевать былые позиции»,— говорит Евгений Пискотин.

44,7% общего импорта мороженого в 2010 г. составило мороженое жирностью более 7% (в 2009 г. — 44,3%). Второе место в импорте занимает мороженое жирностью до 3% — 22,6% (32,4% в 2009 г.). На третьем месте мороженое жирностью 3%-7% — 20,1% (18,3% в 2009 г).

Потребитель всегда прав

Как и в прошлом году, главной задачей, которую будут ставить перед собой руководители предприятий по производству мороженого, будет «удержаться на плаву». Для того, чтобы быть в поле внимания покупателя, компании будут менять дизайн уже прижившихся на рынке ТМ, экспериментировать с расширением ассортиментного ряда, его оформлением. Упаковка — тот источник изменений, который всегда что называется под рукой, позволяет фантазировать и даже снижать затраты. «Мы продолжаем создавать новые виды мороженого, которые могли бы не только понравиться потребителям, но и подольше остаться конкурентоспособными и неповторимыми для конкурентов. Сезон 2011 г. не станет для нас исключением. Мы разрабатываем новые виды мороженого. Уже весной выходя «в свет», первые порции наших новинок найдут своего покупателя. Это обширная серия мороженого в ярких картонных стаканах, новые виды мороженого «рожок». Кроме того, мы обновим ассортимент мороженого на палочке и в вафельном стаканчике»,— говорит Елена Рябова. Практически все компании прибегают к своим хитростям в обращении с продуктовым рядом, но получается у всех по-разному.

Также в связи с главным вызовом — дорожающим сырьем, производители будут поднимать цены, осторожно тестируя эту меру на покупательском интересе. «Главная проблема на рынке — ощущается дефицит качественного молока. Выросли цены на все виды сырья: молоко, сахар, масло. Это, безусловно, приведет к росту цен на мороженое у всех производителей»,— говорит Оксана Яремко.

Главной интригой среди игроков остается поглощение ТМ «Три медведя» предположительно компанией «Рудь». Но, по этому поводу пока известны лишь намерения сторон и сделка еще не осуществлена. Такое приобретение сулит компании увеличение доли на рынке до 20,3%, а также укрепляет его в ранге самого крупного игрока. Кому из производителей удастся улучшить свои позиции после такого передела, а кому их потерять — рассудит потребитель.

Рынок мороженого

Кто производит
№ п/п	Наименование предприятия	Выпуск продукции, тыс. т*			Темпы прироста 2010/2009,%	Доля в общем объеме производства, %
		2008 г.	2009 г.	2010 г.		2009 г.	2010 г.
1	ОАО «Житомирский маслозавод»	19,7	20,8	22,5	8,2	19,3	19,7
2	ООО «Ласунка»	12,6	11,9	13,4	12,6	11,0	11,8
3	Фирма «Ласка»	16,0	11,9	11,3	-5,0	11,0	9,9
4	ООО «Элит»1	4,2	8,9	11,1	24,7	8,3	9,7
5	ОАО «Львовский хладокомбинат»	8,2	7,4	9,4	27,0	6,9	8,2
6	ЗАО «Геркулес»	8,9	7,9	8,3	5,1	7,3	7,3
7	ЗАО «Хладопром»	5,9	4,1	6,0	46,3	3,8	5,3
8	ОАО «Луганскхолод»	9,0	8,7	4,0	-54,0	8,1	3,5
9	ООО «Бердичевская фабрика мороженого»	2,2	2,8	4,0	42,9	2,6	3,5
10	ООО «Айс Запорожье»	4,0	3,1	3,5	12,9	2,9	3,1
11	ОАО «Галичина»	2,9	3,5	3,4	-2,9	3,2	3,0
12	ООО «Мушкетер»	3,8	3,6	3,3	-8,3	3,3	2,9
13	ОАО «Винтер»	2,7	2,7	3,1	14,8	2,5	2,7
14	ОАО «Лубенский молочный завод»	2,3	1,1	2,0	81,8	1,0	1,8
15	ЧП «Рось» — Хладокомбинат №4	1,4	1,1	1,6	45,5	1,0	1,4
16	ОАО «Днепропетровский хладокомбинат»	2,1	1,9	1,5	-21,1	1,8	1,3
17	ООО «Пингвин»	1,4	1,2	1,4	16,7	1,1	1,2
18	ООО «Тирас» (ТМ «Мозаика»)	2,1	1,6	1,4	-12,5	1,5	1,2
19	ОАО «Вита»	0,8	0,8	0,7	-12,5	0,7	0,6
20	ООО «Укрмолпродукт»	0,7	0,6	0,6	0,0	0,6	0,5
	Другие	14,5	2,2	1,5	-31,8	2,0	1,3
	Всего	125,3	107,8	114,0	5,8	100,0	100,0

Источники: Госкомстат, «Астарта-Танит»