Сети выбирают между позиционированием и оборачиваемостью
В процессе выбора электроники и бытовой техники есть этап, когда потенциальный покупатель заходит рассмотреть желаемый товар и «пощупать его руками». Но нередко возникает проблема. Не всегда взлелеянное приобретение оказывается на полке ближайшего супермаркета электроники. Часто подобные казусы списываются на недопонимание клиента. Но дело не в этом. Скорее всего, вы зашли не совсем в тот магазин. А именно — ваши запросы не совпадают с позиционированием данной сети.
«В нашей компании мы используем такое понятие, как ассортиментная матрица, которая принята для разных сетей, исходя из их позиционирования,— говорит Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade group.— Она предполагает товары разного уровня по цене и функциональности, разное их количество, разложенное по ценовым сегментам в каждой товарной категории».
Это актуально для операторов рынка, которые работают сразу под несколькими брендами для того, чтобы бизнесы не конкурировали между собой.
«В зависимости от того, на какой сегмент потребителей делается ставка, формируется товарная матрица,— утверждает Александр Дардалан, руководитель розничных продаж сети FoxMart.— В зависимости от сегмента покупателя, на которого ориентируется сеть, определяется товарная группа или ценовой сегмент. Таким образом, этот сегмент должен содержать больше товарных единиц (SKU), чем другие».
В результате и получается то, что видит покупатель — ассортимент супермаркетов электроники и бытовой техники в зависимости от позиционирования сильно отличается. Хотя в условиях все еще не слишком устойчивого потребительского спроса на первый план выходят и другие показатели.
«Например, нужно купить товара на 100 тыс., а есть только 70. Какой товар покупать в первую очередь? — вопрошает Анатолий Балюк, глава правления компании DiaWest.— Тот товар, который имеет более высокий показатель ROI (return of investments.— «i»), будет закупаться в первую очередь».
В других розничных сетях не все так однозначно, как с компанией DiaWest, которая работает по всей территории Украины под одним брендом. Но в них также подтвердили, что данный коэффициент используется при формировании ассортиментной политики.
«Решения категорийных менеджеров, основанные на анализе ROI, должны надежно указывать на самый выгодный вариант инвестирования ограниченных бюджетов на закупку товара, что особенно важно сейчас в условиях нестабильного рынка»,— говорит Александр Дардалан. «Мы используем такое понятие, как рентабельность и оборачиваемость, которое по сути отражает ROI,— подтвердила Дина Антипова.— В целом ROI — финансовый показатель, его больше используют для работы с инвестициями, а для товарооборота используют маржинальность/рентабельность и оборачиваемость».
Причем коэффициент используется не только при принятии решения о закупке определенного товара, но и при определении наилучшей точки продажи для него.
«Если в сети товар продается нормально, а в отдельном магазине плохо, то необходимо его забрать из магазина и передать тому (магазину.— «i»), в котором он продастся,— говорит Анатолий Балюк.— Причем именно тому магазину, в котором этот товар продается лучше всего».
В других же сетях от размера магазина зависит представленность того товарного или ценового сегмента, на который ориентирована данная торговая точка.
«Магазины сети делятся на разные категории в зависимости от размера, соответствующим образом, пропорционально ширине товарной линейки, которую можно представить в данном магазине, и выполняется распределение,— утверждает Александр Дардалан.— Причем ценовые сегменты (о которых мы говорили ранее) представлены в таких магазинах пропорционально количеству SKU в них».
Некоторое влияние на ассортимент оказывает и сезонность спроса на определенные группы товаров. «Например, если фототехнику часто покупают ближе к лету, то компьютерную технику и ноутбуки покупают в августе-сентябре, в нашем рынке даже есть такое понятие, как Back to school,— говорит Дина Антипова.— Исходя из этого, мы и готовимся к сезону, закупаем соответствующие объемы и делаем упор на те группы товаров, которые наиболее актуальны в данный сезон».