Украинцы в своей борьбе за здоровый образ жизни начинают не только задумываться о том, что они едят, но и постепенно отказываться от некоторых продуктов
Говоря о динамике развития рынка соусов и кетчупов, стоит обратить внимание на две тенденции. Во-первых, это возобновление роста производства кетчупа и горчицы в 2010 г. и в первой половине 2011 г. Второй тенденцией является сокращение в Украине выпуска майонезов. Так, по итогам первого полугодия 2011 г., производство этого продукта незначительно сократилось почти на 1% — и составило 76 тыс. т. Тогда как в прошлом году, по данным участников рынка, украинский рынок майонеза сократился на 12,8% — до 133,9 тыс. т. А вот сегмент «кетчуп и томатные соусы», по данным Финансово-аналитической группы «Про-консалтинг», напротив, увеличил свое присутствие на рынке в первом полугодии на 15,5% — до 44 тыс. т. Рынок кетчупа и соусов в 2010 г., по сравнению с 2009 г., вырос соответственно на 2,7% и 0,4% в натуральном выражении.
«Сокращение объемов майонезов связано с ассоциациями большинства потребителей майонеза с «вредными» продуктами, которые ведут к увеличению веса и проблемам со здоровьем. Поэтому большинство потребителей стремится ограничить потребление данной продукции»,— отмечают аналитики «Про-консалтинга».
Если говорить о соусах, то сейчас основной тенденцией этой группы является изменение структуры данного направления. С рынка уходят небольшие предприятия, которые выпускали продукцию сомнительного качества. Специалисты утверждают, что количество предприятий, работающих на рынке майонезов в Украине, сократилось с 90 в 2009 г. до 66 в 2011 г.
А большинство крупных производителей соусов в последние годы запустило в производство линейки, которые должны удовлетворить спрос покупателей на «новые вкусы». Это например, традиционные «соус с хреном» и новый для отечественного рынка «тартар».
К примеру, ГК «Верес» в 2011 г. полностью обновила свое соусное направление, отказавшись от изготовления майонеза и кетчупа. Была разработана принципиально новая линейка соусов-гриль. За основу использованы грилеванные овощи и грибы, а не традиционная томатная паста, что является абсолютным ноу-хау для соусного рынка.
В эволюцию соусного проекта компания «Верес» инвестировала более 30% от совокупного маркетингового бюджета, на дизайн, упаковку, разработку новой рецептуры и рекламную поддержку. В планах компании — завоевать 20% рынка на протяжении двух лет.
Производственные мощности предприятий компании позволяют выпускать более 50 тыс. т соусной продукции в год. Как отмечают в компании, кроме всего прочего, это обеспечит переход на круглогодичную работу предприятий, так как производство консервированных овощей (основной профиль компании) является сезонным.
«Исследования показывают, что на рынке соусов компания входит в тройку лидеров. А в новой соусной нише благодаря реализованной инновации «Верес» имеет все шансы стать эксклюзивным производителем и законодателем оригинальной вкусовой традиции»,— говорит начальник службы маркетинга ГК «Верес» Алена Профир.
Игроки рынка
В целом в Украине майонезную продукцию, кетчупы и сложные соусы производят более 100 предприятий. При этом крупных производителей (объемы производства свыше 1 тыс. т в год) не более 10 компаний.
Значительные финансовые ресурсы, продуманные маркетинговые кампании и новейшие технологии производства продукции позволяют крупным игрокам постепенно вытеснять с рынка небольших производителей, а также наращивать объемы экспорта продукции. «Высокая конкуренция и оптимальное соотношение цены/качества продукции позволяют отечественным производителям практически полностью контролировать украинский рынок»,— отмечают аналитики «Про-консалтинг». По их данным, «Волынь Холдинг» на рынке кетчупов занимает долю в 54,2%, при этом во время кризиса компания смогла нарастить ее за счет вытеснения конкурентов с рынка. Второе место занимает компания «Чумак» — 23,5% рынка. Участников украинского рынка майонезов условно можно разделить на три группы: традиционные масло-жировые комбинаты, работающие еще с советских времен; новые отечественные производители, ведущие достаточно агрессивную маркетинговую политику; мелкие регионалы со слабыми торговыми марками. Доля первой и второй групп на рассматриваемом рынке — более 80%, но при этом новые игроки постепенно наращивают свою долю как за счет мелких производителей, так и за счет крупных масло-жировых комбинатов.
На рынке майонезов работает около 10 крупных операторов. При этом явным лидером, по данным «Про-консалтинг», является ОАО «Волынь Холдинг» («Нестле Украина», ТМ «Торчин») с долей в 20%, далее ЧП «Виктор и К» — 12%. Как отмечает руководитель проектов Kreston GCG Александр Куксин, рынок белых соусов и майонезов в Украине представлен относительно большим количеством игроков, среди лидеров также и агропромышленный холдинг «Урожай» (ТМ «Славолия»), и «Бунге Украина». «Необходимо отметить рост некоторых лидеров рынка, таких как ГК «Верес» и «Прайм-Продукт», благодаря расширению сырьевой базы, усилению мощностей, а также расширению рынка сбыта. Также замечу, что рынок соусов в Украине уже достаточно заполнен и выход новых игроков будет обоснованным лишь в том случае, если новичок сможет предложить нечто новое. На мой взгляд, положительный эффект возымело предложение потребителю натурального соуса («Прайм-Продукт»), а также использование ностальгии по советскому прошлому (ТМ «Советский провансаль», ПП «Комбинат пищевых продуктов»).
Также положительным примером можно считать майонез «Олейна» (Бунге Украина), который вышел на рынок относительно недавно, но смог занять место среди лидеров благодаря достаточно раскрученной масленичной ТМ «Олейна»»,— рассказывает Александр Куксин.
Внешняя доля
Значительная часть произведенной в Украине продукции экспортируется за границу. По подсчетам «Про-консалтинг», к примеру, в 2010 г., из Украины было отправлено 18,8% произведенного кетчупа и 29,4% произведенной горчицы. Экспорт других соусов и майонезов был значительно меньше, на уровне 2,9% и 1,7%. Если говорить об импорте продукции, то стоит отметить, что объемы из-за рубежа существенно уступали объемам экспорта, что связано с самодостаточностью отечественного рынка соусов. Импортная продукция составляла лишь 3,7% рынка. При этом наибольшая ее доля приходится на сложные соусы — 6,9%.
Наименьшая доля импорта на отечественном рынке майонезов — лишь 0,39% рынка майонезов, при этом единственным крупным поставщиком данной продукции в Украину является компания Unilever, которая поставляет майонезы под ТМ Calve из России.
Прогнозы
Рынок майонезов, кетчупа и других соусов Украины — высококонкурентный, при этом основная борьба разворачивается между отечественными производителями, поскольку импортеры занимают незначительную нишу рынка. Исходя из этого основной задачей как существующих, так и новых игроков рынка является поиск свободных или быстрорастущих ниш на рынке.
При этом крупные игроки с помощью рекламы и маркетинговых ходов могут фактически создавать новые ниши, выводя на рынок новые продукты, тогда как для мелких игроков продвижение нового продукта усложнено.
Также для крупных компаний важным вопросом является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции и повышение эффективности сбыта. Со второй половины 2009 г. после кризиса началось оживление спроса на соусы, и многие производители пытаются улучшить свою позицию на рынке за счет расширения клиентской базы.
Высокая конкуренция на рынке в течение следующих 2-3 лет приведет к дальнейшему росту долей рынка крупных игроков и вытеснению более слабых конкурентов. Это связано с тем, что затраты на сбыт и маркетинг будут расти, рентабельность бизнеса будет снижаться, и на рынке останутся только те компании, которые смогут обеспечить большие объемы производства и продаж или предложить потребителям уникальный продукт.