У новых марок осталось не так уж много времени для того, чтобы выйти в свет
Алкогольная отрасль, пожалуй, как ни одна другая на протяжении нескольких лет жила в ожидании перемен в области изменения правил рекламы. Закручивания гаек ждали, комментировали, переживали, прогнозировали. Это событие в устах директоров по маркетингу приобретало очертания, схожие с Апокалипсисом, концом света и закатом целой эпохи.
Отчасти это правда. Годы самого активного экономического роста алкогольные компании встретили полосами рекламных макетов, стройными рядами билбордов и похожей на напалм телевизионной рекламой. Доходы населения росли, и эталоны качества, чистоты, натуральности и просто первые номера на рынке плодились со скоростью кроликов и логикой амебы.
Благо рынок проглатывал все: новые торговые марки, старые, похожие. Достаточно было просто придумать дизайн и бутилировать импортный спирт, чтобы занять место под солнцем. Таких случаев на рынке коньяка было масса.
Новации же Николая Томенко, который выступал главным лоббистом борьбы с рекламной активностью производителей алкоголя, воспринимались как абсолютное зло. В ход шли рассказы о сокращении поступлений в госбюджет, рисовались картины маршей протестов безработных и заводов, распиливаемых на металлолом.
Хотя в глубине души крупные производители могли только поаплодировать экс-вице-спикеру парламента за его неуемное рвение в ограничении рекламы алкоголя. Они прекрасно понимали личную пользу от медийной «консервации» рынка.
Ведь в случае введения всех норм закона в выигрыше бы оказались именно те игроки, торговые марки которых уже хорошо были известны потребителю и имели историю взаимоотношений. Если бы ситуация на рынке развивалась именно так, как это прогнозировали все участники, то он бы превратился в центрифугу. В которой бы происходил очень простой процесс: мелкие — вылетают с рынка, крупные — занимают их место.
Поэтому, рассказывая об ужасах регулирования рынка рекламы, крупные компании часто рисовали себе гипотетическую картину, приближенную к понятию олигополии. Когда пять ключевых игроков делили бы между собой рынок и вели ожесточенную борьбу за десятые доли.
Не так страшен черт
Плохо ли, хорошо ли, но этого не произошло. Потребитель, избалованный новинками, все еще готов пробовать что-то новое, а изменения в Закон «О рекламе» не стали для рынка Армагеддоном, который все так усиленно живописали. По логике вещей, экономика стоит в самом начале очередного цикла роста, а рынок так и не удалось законсервировать. Во всяком случае, судя по мнениям игроков, на появление новых торговых марок коньяка большее влияние имеют реалии самого рынка, чем правила продвижения новых продуктов.
«Вывод новых торговых марок усложнился ровно настолько, насколько изменился рынок,— уверен Георгий Майоров, вице-президент по маркетингу компании «Хортиця».— Повлияло все в комплексе, и ограничения рекламы, и возросшие финансовые риски».
Впрочем, маркетологи считают, что не последнюю роль в успехе новой марки будет играть правильный выбор ценностей, к которым будет апеллировать продукт.
«Вывод новой торговой марки — это длительный и трудоемкий процесс,— говорит Илья Онищенко, бренд-менеджер ТМ «Коктебель».— Коньяк ведь далеко не самая дешевая алкогольная категория, и тут все очень зависит от территории ценностей, на которых будет строиться имидж марки, бизнес-традиций и масштабности инвестиций».
Но если учесть, что более 90% коньяков, продающихся на рынке, — это ординарные коньяки, то ключевыми в выборе становятся такие факторы, как устоявшиеся предпочтения, лучшая цена и присутствие в нужной точке на полке. Поэтому успех торговой марки будет в большей степени зависеть от наличия, в первую очередь, финансовых, а потом только интеллектуальных ресурсов.
«Сам собой вывод на рынок новых торговых марок никак не усложнился, так как это вопрос больше технический,— считает Роман Моисеев, руководитель категории «коньяк» Первого национального винодельческого холдинга,— а вот успешность этих новых проектов на рынке требует либо больших финансовых вливаний, либо творческого подхода к дизайну продукта, его позиционированию».
При этом крупнейшие производители постепенно подминают под себя рынок. Так, например, если по состоянию на август прошлого года первая пятерка игроков обеспечивала около 72% общего производства коньяка в Украине, то спустя ровно год их суммарная доля увеличилась примерно на 10%.
«Украинский рынок четко структурирован, и высококонкурентен, поэтому выход новых торговых марок с каждым годом становится все более сложным, трудоемким и креативным процессом»,— считает Георгий Майоров.
Очевидно, что «окно возможностей» для рынка коньяка постепенно закрывается. Но некоторые игроки акцентируют внимание на том, что украинский рынок хоть и идет по пути постепенной концентрации в руках крупнейших производителей, но этот процесс все еще не завершен, и передел долей на рынке коньяка последних лет — яркое тому подтверждение.
«Новую торговую марку на рынке коньяка сделать популярной можно при правильной маркетинговой стратегии,— уверен Руслан Нюбин, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам компании «Шабо».— Поскольку потребительские предпочтения в этом сегменте имеют специфику меняться, а рынок коньяка не сформирован, то у новичков всегда есть шанс завоевать свою долю».
И хотя появление новых торговых марок все еще остается возможным, игроки, контролирующие отечественные марки с достаточно долгой историей, считают, что «стабильность — это признак мастерства». Новые же марки в большей степени подвержены влиянию изменчивой конъюнктуры.
«Еще один фактор, влияющий на судьбу любого, а особенно нового бренда — высокая динамика изменений на рынке,— рассуждает Георгий Майоров.— А именно, нестабильность законодательства, постоянные изменения ставок акцизных сборов и цен на спирт. Это все ведет к тому, что потребитель рискует уже через полгода не узнать бренды на полках магазинов и удивиться ценам на продукцию».
Поэтому «старые» марки могут выигрывать за счет своей стабильности и хорошей представленности, в то время как новые бренды могут приходить, уходить и возвращаться. Ярким примером может быть динамичная марка «Гринвич», которая несколько лет назад быстро вошла в пятерку лидеров, а теперь пытается вернуться на рынок после ребрендинга.
«Выигрывает тот, кто находится в постоянном контакте со своим потребителем и реагирует на изменения во внешней среде первым,— говорит Роман Моисеев.— Время дефицита давно прошло, и потребителя нужно удивлять, что, конечно, делает работу маркетологов труднее, но также и интереснее».
Канальное наступление
В преддверии принятия и вступления в силу ограничений на рекламу алкогольных напитков, в том числе и коньяка, едва ли не панацеей считалось перенаправление бюджетов, освободившихся с наружки и прессы, на трейд-маркетинг. Дескать, перед полкой покупатель уже «тёпленький» и готов к выбору, здесь-то на него и могут повлиять представители компании.
«Трейд-маркетинговые активности работают хорошо с потребителем, который уже находится у полки и принимает решение о покупке той или иной торговой марки»,— говорит Руслан Нюбин.
Правда, и здесь не все так просто: не всегда уровень консультантов, стоящих у полки, достаточен для того, чтобы влиять на выбор потребителя. А заверения молоденькой девочки о качестве продукции и замечательных органолептических характеристиках могут быть не восприняты как по причине неопытности источника, так и непонятности произносимого текста. Да и о какой выдающейся органолептике можно говорить, стоя рядом с полкой ординарных коньяков, ценники которых уже ведут войну между собой. В результате, ожидаемого расцвета трейд-маркетинга так и не произошло.
«Однозначно судить о взаимозаменяемости наружной рекламы и трейд-маркетинга сложно, ведь у этих каналов разные задачи. Наружная реклама выступает хорошим средством визуальной коммуникации об образе и позиционировании бренда,— рассуждает Илья Онищенко.— Массовое покрытие наружки позволяет проинформировать широкий круг потребителей и привлечь внимание даже тех, кто не знаком с торговой маркой. Поскольку законодательство ограничивает использование наружных рекламных плоскостей, многие производители перенаправляют бюджеты на другие каналы».
«Не стоит говорить, что средства от наружки были перенаправлены на трейд-маркетинг. Это абсолютно разные вещи, и два самостоятельных инструмента маркетинга,— говорит Георгий Майоров.— А перенаправлять сегодня можно и в другие медиа».
Хотя потеря наружки не для всех была критичной. Именно здесь выиграли именно те марки, которые имели за плечами достаточно длительный период взаимодействия с потребителем.
«Относительно наружки, то в практике нашей компании ее запрет не сказался на продажах,— утверждает Роман Моисеев.— Однако за нами десятилетия истории, и такие процессы известными марками переносятся гораздо менее болезненно».
Поэтому на данный момент участники рынка склоняются все-таки к постепенному усреднению по всем каналам и формированию их баланса, не замыкаясь на трейд-маркетинге. Ведь довольно часто потребитель, подходя к полке с коньяком, знает, чего хочет, и даже имеет список «запасных вариантов» из нескольких уже опробованных торговых марок.
«При продвижении товаров на рынок важно воспользоваться всеми рекламными каналами,— считает Руслан Нюбин.— Правильно выстроенная комплексная кампания по продвижению товара эффективна для достижения поставленных задач. И наружная реклама, и ТВ-реклама важны, заменить эти каналы сложно».
На расстоянии вытянутой руки
Не последнюю роль в успехе и продвижении новых марок имеет представленность продукции на полке. «Представленность в рознице — один из ключевых факторов успеха,— считает Георгий Майоров.— Мы уделяем этому первостепенное значение, потому значительную часть ресурсов продвижения выделяем на эти цели».
Без кропотливой работы с ритейлом всякая рекламная кампания просто не имеет никакого смысла. Потому как любой мотив к покупке товара может быть сведен на нет отсутствием его на полке. А значит мало того, что на коммуникацию были потрачены средства, так еще и потребитель запомнит марку не с лучшей стороны.
«Представленность решает многое. Без нормальной представленности в рознице любая рекламная кампания национального уровня смысла не имеет,— уверен Роман Моисеев.— Доминирование на полке, по крайней мере на рынке алкоголя, предопределяет высокий уровень продаж».
Правда, хорошая представленность в рознице — удовольствие не из дешевых. К тому же кризис не самым лучшим образом повлиял на взаимодействие ритейла и поставщиков. Спокойно пережить увеличение отсрочек платежей за поставленный и уже реализованный товар может позволить себе не каждый производитель. При этом участники рынка отмечают, что в сетях постоянно растет стоимость присутствия твоего товара на полках и сопутствующих услуг. Поэтому нередко производители отказываются от сотрудничества с отдельными операторами.
Сама же тенденция удорожания услуг розницы уже сейчас вынуждает операторов рынка постепенно переключаться от ценовой конкуренции на полке к поддержанию качества продукта, улучшению его внешнего вида и пропаганды продукции классического виноделия. Правда, такой работой и позиционированием могут заниматься только заводы с длительной историей. Новинкам в этом отношении труднее. Хотя на «классику» претендуют даже те, у кого есть только импортный спирт.
Сетевики поневоле
Но новые торговые марки продолжают появляться, и они совсем не горюют об отсутствии возможностей закупиться плоскостями или не стремятся стать очередным «международным брендом». Альтернативы наружной и печатной рекламе для отдельных категорий продуктов могут быть даже более приоритетными, чем «запретные» оффлайновые.
Интересный дебют состоялся этой осенью. ЗАО «Галспирт» стартовало с новой торговой маркой. В компании решили расширить ассортимент более дорогим продуктом и пошли в сегмент 100-120 грн. за полулитровую емкость. Для старта решили ограничиться созданием сайта и баннерной рекламой. С позиционированием решили не мудрствовать лукаво. Классическое производство, спирты из сортов винограда, не произрастающих в Украине, и легкий французский налет в имидже.
Несмотря на то, что ниша «классики» и «французского шарма» в Украине объективно забита до отказа, интересен заход преимущественно через интернет-аудиторию, которая продолжает считаться более состоятельной, а значит соответствует ценовым запросам компании. Правда, интернет-аудитория также считается более образованной, и поверит ли она в синтетическую легенду — покажет время. Но этот старт лишь является очередным убедительным доказательством, что интернет уже не воспринимается как нечто новомодное.
«Интернет давно не является каким-то очень инновационным каналом, это место, откуда черпают информацию и где проводят значительную часть времени миллионы украинцев,— говорит Руслан Нюбин.— Особенно это касается обеспеченных сегментов потребителей».
«У нас в стране население 45 млн., из них 15 млн. — пользователи интернета,— констатирует Георгий Майоров.— Это точно не модная тенденция, а реалии рынка. С каждым годом популярность интернета будет расти, и было бы глупо игнорировать его как канал продвижения».
Возможно, оценка в 15 млн. пользователей немного и завышена. По оценкам исследовательской компании InMind, их количество достигает 12,6 млн. в возрасте от 15 лет, но это не мешает рассматривать онлайн как всеукраинскую рекламную площадку, несмотря на перекосы в уровне проникновения по регионам.
«Конечно, структура пользователей по регионам Украины сильно кренится в пользу Киева и области, но доля остальных регионов постепенно подтягивается, и интернет как рекламная площадка интересен уже в рамках страны, особенно в свете отсутствия ограничения на рекламу алкоголя»,— добавляет Роман Моисеев.
При этом оценки рекламы в интернете — будь то баннеры, видео или социальные сети — в устах маркетологов постепенно приобретают характеристики массовых средств массовой информации.
«Интернет набирает все больше и больше веса в продвижении на рынке,— считает Илья Онищенко.— Реклама в интернете имеет хорошие показатели по покрытию и предоставляет возможность таргетирования, то есть показа баннера конкретной целевой аудитории».
Тенденции проникновения интернета и распространения широкополосного доступа к интернету, а также социальных сетей и разнообразных онлайн-сервисов открывают перед брендами невероятное поле для продвижения, пиара и взаимодействия с потребителями напрямую, без всяких посредников.
«Что касается PR, то интернет здесь вообще играет колоссальную роль, так как информация становится легкодоступной сразу же после ее опубликования,— добавляет эксперт.— Инвестиции компаний в интернет-рекламу и продвижение будут расти пропорционально росту пользователей интернета в целом».
Причем рост количества пользователей даже в кризисные годы говорит о том, что этот ресурс с годами будет только наращивать свое влияние, что дает основания участникам рынка уже сейчас рассматривать интернет как стратегический плацдарм в наступлении на потребителя.
«Потребление интернета быстро растет, и, застолбив это пространство, ТМ получает значительное преимущество перед конкурентами, ориентированными только на традиционные каналы коммуникации,— уверен Руслан Нюбин.— Доля целевой аудитории, для которой интернет — основное средство получения информации, будет расти».
Хотя оценки важности промо в интернете не обходятся и без преувеличений. Такие процессы, например, наблюдаются в оценках значимости социальных сетей. Причем проблемы не в ограниченности их возможностей, а в налаживании «человеческого» взаимодействия. Пока большинство проектов в этой сфере ограничивается ретрансляцией пресс-релизов и автоматической ретрансляцией контента сайта, что малопродуктивно и, возможно, даже приносит больше вреда, чем пользы. Но легкая истерия, наблюдающаяся сейчас вокруг социальных сетей, не помешает им стать в ряд с другими, более привычными каналами коммуникации.
Все это дает основания полагать, что любители коньяка не будут скучать, и новые марки будут выходить на рынок и в дальнейшем. Особенно, если учесть, что с началом устойчивого роста экономики и доходов населения возрастет потребность в чем-то новом.
«Появление новых продуктов от существующих производителей очень вероятно. Особенно на незанятых рынках (плодово-ягодные вина, вермуты, виски, бренди),— говорит Руслан Нюбин.— Также мы ожидаем подогревание температуры в категории коньяк. Поскольку рынок не консолидирован, а потребительский интерес к продукту растет, сильные игроки будут предлагать покупателю новые ТМ».
Наверняка, все порядком утомились от «кризисных» предложений, «кризисных» цен, снижения качества многих продуктов в погоне за сокращением себестоимости. Но при этом производители прекрасно отдают себе отчет в изменениях потребительского поведения. И предложения: большие требования за те же деньги все еще будут оставаться актуальными.
«Новые марки будут появляться. И будут появляться постоянно,— уверен Георгий Майоров.— Украинский потребитель очень требователен, поэтому и из новых, и из давно известных брендов на рынке останутся только те, которые предложат идеальное соотношение цены и качества».
Поэтому «прыжки через голову» и доставание «левой пяткой правого уха» должны всерьез озаботить операторов рынка коньяка, который и в лучшие годы оставался более чем на 90% ординарным.