Это лето стало провальным для легальных торговцев обувью — виноваты кризис и контрабанда.
«Такого низкого спроса на обувном рынке за последние годы не было. Люди берегут деньги в ожидании новой волны кризиса и девальвации гривни. Все надежды обувщики возлагают на зимний сезон, ведь еще с советских времен у украинцев выработался стереотип, что зимняя или демисезонная обувь обязательно должна быть кожаной и качественной,— рассказывает бренд-менеджер компании Charisma Fashion Group (продает обувь премиум-сегмента) Евгения Кузьмишкина.— В Европе существуют целые улицы магазинов, торгующих дешевой обувью из текстиля или кожзаменителя на сезон. Благодаря мягкой зиме европейцы не тратятся на добротную дорогую обувь из кожи и меха. Зимние модели многие иностранные фабрики отшивают специально для рынка стран СНГ».
Ритейлеры отмечают, что с 2009 г. отечественный обувной рынок сократился почти на треть в натуральном выражении. Если ранее среднее потребление обуви составляло три-четыре пары в год на человека, то теперь — около двух с половиной пар. Это даже ниже физического износа, который оценивается в три пары в год. В период кризиса стало меньше импульсивных покупок.
Особенно, как уверяют торговцы, изменилась модель поведения женщин — основных потребителей товаров фэшн-индустрии. Они стали больше покупать на распродажах по сниженным ценам и вместо двух-трех пар брать одну. Мужчины меньше подвержены влиянию ценового фактора — они обычно закупают обувь в начале сезона, не дожидаясь распродаж, но только по необходимости.
Свои против чужих
Лига производителей обуви, кожгалантереи, меховых изделий и кожаных товаров «Укркожобувьпром» оценивает годовой объем украинского обувного рынка в 150–160 млн. пар. В оптовых ценах, по самым скромным подсчетам, он составляет $3–3,5 млрд., в розничных — около $5 млрд.
Но официальная статистика не учитывает вклад мелких производителей, работающих по упрощенной системе налогообложения. Всего обувным производством в нашей стране занимается около полутора тысяч предприятий. Как правило, на обувной фабрике трудятся от 50 до 150 человек, но есть и крупные предприятия — до двух тысяч сотрудников.
Нарастить объемы производства украинским обувщикам в ближайшее время вряд ли удастся — очень высока конкуренция с иностранными производителями. Основной импорт (около 90%) приходится на дешевую обувь из Юго-Восточной Азии и Бразилии. К примеру, в Италии зарплата рабочих в себестоимости производства обуви занимает около 50%, в Украине — 15–25%, в Бразилии — 10–15%. Точных данных по Китаю нет, но известно, что у тамошнего обувщика рабочий день длится от 12 до 16 часов при одном выходном в месяц и отсутствии благ вроде оплачиваемого отпуска, больничного и пенсии.
Из-за дороговизны рабочей силы в ЕС многие европейские производители вынесли свои обувные производства в Юго-Восточную Азию. Франция и Германия почти отказались от выпуска обуви на своей территории, Италия, Испания, Португалия — снизили в разы. Поэтому если пара туфель в Украине стоит дешевле EUE300–400, она наверняка выпущена не в Италии (средняя закупочная цена обуви на Апеннинском полуострове — минимум EUR100 за пару).
Сдерживает развитие отечественной обувной промышленности дороговизна сырья и оборудования. Так, машины для производства обуви в Украине вообще не производят, а импортные стоят очень дорого. К примеру, аппарат для прибивки каблука к женской обуви обойдется в EUR20–25 тыс., хорошая затяжная машина для формирования носочно-пучковой части или пятки — до EUR100 тыс.
По подсчетам президента лиги «Укркожобувьпром» Александра Бородыни, чтобы оснастить фабрику на сто рабочих мест, понадобится не менее EUR500 тыс. И это высокорисковые инвестиции: важно не ошибиться с модельным рядом, стоимостью материалов и комплектующих. Свои коррективы может внести погодный фактор (к примеру, теплая зима или дождливое лето).
Кожу необходимого качества в стране выпускают около десятка предприятий. Ранее это был мощный ограничивающий фактор, теперь дефицита почти нет. Правда, от импорта нашим обувщикам все равно никуда не деться, например, цветную кожу украинские предприятия почти не производят. «Если десять лет назад 90% подошв и колодок наши обувщики импортировали, то теперь 80% этих материалов — украинского производства.
Другое дело, что цены на сырье за последние полтора года выросли на 30–50%, и это общемировая тенденция»,— отмечает Александр Бородыня. Плановая рентабельность отечественных обувщиков составляет 10–20%, хотя они жалуются, что фактическая не превышает 5%.
Минимум давальческих схем
Но часто ритейлеры, учитывая, что покупатель объективно не может оценить на прилавке качество обуви (даже отличить натуральную кожу от кожзама), предлагают по таким ценам обувь менее качественную.
В отличие от одежного рынка, где от 80% до 90% производителей работают по давальческим схемам (см. «Дело сшили», «Эксперт» №6 (292) от 21 февраля 2011 года), обувщики предпочитают развиваться самостоятельно, на давальческом сырье работает менее 10% предприятий.
Зато, в отличие от производителей одежды, обувщики ушли от самостоятельной продажи своей продукции. Они формируют пакет заказов по договорам с оптовиками. Поэтому качественная украинская обувь в основном продается в организованной рознице, на которую приходится две трети продаж, хотя еще пять-семь лет назад доминировали рынки.
При этом наша обувь не хуже европейской и уж точно гораздо лучше китайской, уверяют производители. По данным «Укркожобувьпрома», за январь-июль 2012 г. в Украину из КНР ввезено 40 млн. пар обуви, из которых только 20% — из натуральной кожи. Нашу обувь шьют из хороших материалов на современном оборудовании по эскизам известных дизайнеров.
К примеру, модели для собственной торговой марки (СТМ) Braska компании MTI (владеет сетью магазинов «Интертоп» и Plato) разрабатывает украинский дизайнер Лилия Пустовит. Однако размещать заказы по пошиву СТМ компания при этом предпочитает в Китае.
В Украине есть пять-семь фабрик, которые экспортируют продукцию в Россию, Беларусь и даже страны Евросоюза. Например, совместное украинско-итальянское предприятие «Риф-1» (ТМ Inblu), изготавливающее обувь на фабриках в Киеве, Житомире и Бердичеве, 80% своей продукции отправляет на экспорт. В целом ежегодный экспорт из нашей страны составляет 10–12 млн. пар обуви.
По словам Евгении Кузьмишкиной, китайская продукция в основном представлена в нижнем ценовом сегменте (до 400 грн. за пару). В среднем сегменте и среднем плюс (до 2500 грн. за пару) присутствуют как китайские производители, так и украинские, бразильские, итальянские, португальские, российские, польские (Украина импортирует обувь более чем из 50 стран). В премиальном сегменте традиционно лидируют итальянцы.
«По летнему и пляжному ассортименту конкурировать с Китаем нам сложно. Кроме того, комплектация этого ассортимента требует широчайшего спектра материалов, который производят сами китайцы»,— добавляет Александр Бородыня.
Смена сегмента
Падение спроса в 2008–2009 гг. на 20-30% стало для ритейлеров очень болезненным. Большинство из них подошли к кризису с большими товарными остатками и высокой финансовой нагрузкой. В результате некоторые игроки, особенно мелкие, были вынуждены уйти с рынка. «Ритейлеры, которые торгуют модной обувью, не могут позволить себе продавать ее дольше, чем сезон»,— уверяет Евгения Кузьмишкина.
Поэтому многим пришлось устраивать массовые распродажи. В целом за период кризиса количество игроков рынка сократилось на 15%. Оставшиеся компании были вынуждены изменить подходы к бизнесу, сократить издержки, пересмотреть ассортимент, уменьшить количество моделей (в среднем на 20%).
Параллельно игроки начали стимулировать падающий спрос, расширяя дисконтные программы. К примеру, сеть «Интертоп» два года назад запустила проект «плата частями» (четыре взноса за сезон). В компании рассказали, что это позволило нарастить продажи более чем на 10%. Компания Miraton пару раз в год устраивает ночь распродаж, вполовину снижая цены на обувь.
«В мире до 5% рынка занимает премиум-сегмент. Еще 40–50% приходится на средний сегмент и средний плюс. В нем представлена качественная обувь, но нет громких брендов. Остальные 40–45% — это дешевая, внешне привлекательная обувь низкого качества. Пару лет назад такое же соотношение было и в Украине, но сейчас дешевый сегмент отвоевал до 60% рынка»,— рассказывает Александр Бородыня. Ставку именно на дешевую продукцию решила сделать сеть Plato. Для этого она изменила концепцию развития, расширила ассортимент недорогих брендов китайского производства.
Сложнее в этот период приходится розничным сетям, торгующим обувью средней категории, таким как Respect, «Монарх». Отток потребителей в экономсегмент сказался на их продажах — практически все просели на 15–20% в натуральном выражении.
Но некоторым игрокам кризис сыграл на руку, позволив обосноваться в освободившейся нише. Так, после кризиса в средний ценовой сегмент вышла компания Miraton. До этого она была известна как дистрибутор дешевой китайской обуви. В регионах она представлена сетью «Обувной.uа», которая работает в формате больших супермаркетов торговой площадью около 500 кв. м.
Воспользоваться шансом обосноваться в освободившейся нише решил и другой игрок — компания Helen Marlen, ранее работавшая в премиальном сегменте. В 2011 г. она открыла сеть Helen Marlen 2. В магазинах площадью 250–300 кв. м представлена только обувь известных марок. Правда, основные клиенты этой сети живут в столице. Компания потихоньку присматривается к регионам, но там в этом сегменте есть свои игроки (к примеру, в Одессе — сеть Walker, в Днепропетровске — «Манера»).
Что касается премиум-сегмента, то на нем влияние кризиса почти не сказалось. Кстати, в этом сегменте во всем мире отличной практикой продаж коллекций прошлых сезонов являются аутлет-центры, специализирующиеся на продаже брендов фэшн-индустрии со значительными скидками (см. «Уценка гламура», «Эксперт» №22 (306) от 13 июня 2011 года).
Шпионская туфля
Особенностью 2011–2012 гг. стало то, что обувной рынок ушел в тень. По данным Гостаможслужбы, если ранее в Украину ежемесячно ввозилось 10 млн. пар импортной обуви, то с мая 2011-го по февраль 2012 г. — около 2 млн. в месяц. Всего в прошлом году в нашу страну легально импортировано 50,4 млн. пар обуви против 122 млн. в 2010 г. По идее, подобное сокращение импорта должно было бы привести к дефициту, однако ничего подобного не наблюдается.
Как признались обувщики, такое происходит всегда, когда государство пытается «отжать» у бизнеса побольше денег, к примеру, на предвыборную кампанию,— бизнес тут же уходит в тень. Однако с весны задекларированный импорт начал потихоньку увеличиваться. По официальным данным Гостаможслужбы, с марта по июль в Украину ввезено 46 млн. пар обуви.
Чтобы избежать лишних затрат, импортеры традиционно занижают таможенную стоимость (на нее накручивается 10% пошлины и 20% НДС). К примеру, при реальной стоимости китайской обуви $20 за пару декларируется цена $3-4. Причем эта практика продолжается с середины 1990-х гг.
«Серые схемы появляются тогда, когда таможня этого хочет. Мы посылаем запрос в Eurostat (европейские экспортеры получают возмещение НДС, поэтому предоставляют данные о торговых операциях в госорганы, данные по китайским товарам отследить невозможно, потому что в КНР нет реальной статистики экспорта) и сравниваем с данными нашей таможни по импорту. Страны ЕС экспортируют в Украину в 15–20 раз больше обуви, чем наши таможенные органы фиксируют на входе!» — возмущается Александр Бородыня. По его подсчетам, в прошлом году из-за серого импорта из Италии госбюджет недополучил $30 млн., из Польши — свыше $12 млн.
Есть еще одно обстоятельство. Oколо года назад уголовная ответственность за контрабанду (кроме наркотиков и подакцизных товаров) была заменена административной — штрафом в размере 200% от стоимости товара (см. «Через кассу в обход тюрьмы», «Эксперт» №49–50 (331) от 26 декабря 2011 года). При этом обувь биржевым товаром не является и фиксированной стоимости не имеет.
Так что активная реализация «серой» импортной обуви продолжится. При этом основные игроки на рынке ориентируются на сохранение объемов потребления — не более двух с половиной пар в год на человека. То есть спрос на обувь сохранится в пределах физического износа.
Автор: Ирина Чухлеб
Эксперт-Украина, №41 (366), 29 октября-4 ноября 2012 г.