Образы и знаменитости продают лучше и в нужном месте
Прошедшие полтора года вознесли ценоориентированность потребителя до самых небес. Сокращающиеся доходы, курсовые скачки и порой вынужденная безработица просто не оставляли выбора. Причем фактор низкой цены господствовал не только в Украине, но и за ее пределами. Поэтому розничные сети наперебой соревновались в размере скидок, предложений, хотя и вынужденно. Однако экономия заставила вернуться к образам.
Но ценовые войны невыгодны не только с точки зрения закручивания спирали демпинга на рынке, но и с точки зрения лояльности потребителя.
«Быть самым дешевым экономически невыгодно,— утверждает Мирослава Земцова, генеральный директор маркетингового агентства «С141».— Рациональный мотив сдует ваших покупателей, как только они увидят по соседству цены пониже. И, поверьте, не надо ориентироваться на этих покупателей».
Поэтому нынешнее лето и начало осени ознаменовалось появлением массы знаменитостей и образов в рекламе розничных сетей. Начиная с актеров и заканчивая черным зайцем.
«Все розничные торговые сети заинтересованы в продаже не просто зеленого чая любой торговой марки, а заинтересованы в продаже любого зеленого чая, но именно в их магазинах,— говорит Эдуард Баранский, директор маркетинговой компании «Контур-2001».— Поэтому покупатель всеми возможными способами приучается к необходимости покупки именно здесь».
Кроме того, по мнению маркетологов, образы апеллируют к совершенно другим мотивам, и не только продвигают определенный товар, но и строят образ розничной сети в сознании потребителя.
«Круг общения любого человека ограничен людьми и животными. Именно поэтому коммуникация бренда более эффективна, если потребитель отождествляет его с человеком/животным, уже имеющим (либо ему присвоены с помощью PR или рекламных инструментов) некие качества, которыми маркетологи хотят наделить рекламируемый бренд»,— считает Юлия Задеряка, руководитель отдела рекламы и PR компании «Юг-Контракт».
И нередко эти, казалось бы, теоретические основы реализуются в поведении покупателя. «Года два назад я была свидетелем разговора, когда жена доказывала мужу необходимость купить кофейник, как в передаче у Высоцкой»,— вспоминает Наталья Мельник, директор ООО «Центр продажи проектов».
Несколько сложнее вопрос выбора знаменитости для рекламы того или иного продукта. Здесь раскрывается целая гамма факторов, которыми нельзя пренебрегать.
«Как правило, подход простой. Берутся в основу потребности и мотивации человека,— говорит Мирослава Земцова.— Например, реклама моющих средств — на потребностях физиологических и безопасности. Реклама тренингов базируется на потребности в самоуважении. Реклама яхт, дорогих галстуков, духов — на самовыражении».
Но далеко не всегда товар удовлетворяет лишь какие-то потребности. Людям также свойственно стремиться к улучшению своего статуса. «Все мы живем на стереотипах, каждый играет свою социальную роль»,— подчеркивает Наталья Мельник. Кроме того, предлагаемые роли должны быть ярко выраженными и схватываться потребителем на лету. «Поэтому они должны быть узнаваемы покупателями, вызывать доверие и иметь отличительные черты, одна из которых — доминирующая,— считает Эдуард Баранский.— Эта черта и будет привлекать своих потребителей».
Но есть у знаменитостей и недостатки. Например, случаи, когда звезда попадает в светскую хронику в ситуации, которая противоречит рекламному образу. Тогда успешность коммуникации и обоснованность инвестиций оказываются под вопросом.
«Если у человека с обложки или рекламного плаката нет любви к кухне или животным, то покупатель скажет: «Это неправда»,— уверена Мирослава Земцова.— Жизнь звезд — как на ладони. Утаить, что они что-то любят, а что-то и на дух не переносят, сложно. В этом таится опасность использования знаменитостей в рекламных сюжетах».
Еще больше вопросов у потребителя может возникнуть к нанятому актеру, который, расхаживая в очках и белом халате, будет рассуждать о здоровье ваших зубов.
«Например, иногда найти знаменитость под необходимые критерии просто невозможно или не по бюджетам,— говорит Юлия Задеряка.— Длительные контракты со знаменитостями под силу только мегабрендам».
Поэтому некоторые сети идут другим путем и создают постоянных героев с безусловной привязкой к бренду сети. Так, например, сделала сеть Comfy, придумав сразу трех персонажей, фигурирующих во всех типах коммуникаций. В равной степени применим этот принцип и к продвижению бренда продукта.
«Герои усиливают эмоциональное отношение. Они должны соответствовать смыслу основного сообщения от сети,— считает Наталья Кошевая, директор по маркетингу сети магазинов Comfy.— Наши супергерои помогают нам донести философию (концепцию) сети нашим покупателям».
«Лучше продают истории стабильных героев. Например, в молочном отделе на стеллаже мирно уживаются около 20 брендов,— говорит Эдуард Баранский.— Часть из них имеют корпоративного героя, но создатели не рассказали его историю. Другими словами, образ есть, но молчаливый. А вот образ и история хозяйственного кота Матроскина быстро подняла рейтинг продукта».
При этом образы создаваемых героев должны гармонировать с маркой продукта или розничной сети, иначе его эффективность окажется под вопросом.
Стоит отметить, что герои, ассоциируемые с брендом, являются не менее капиталоемким ходом по сравнению с приглашенной звездой. «Корпоративный выдуманный герой — довольно хороший прием, но на его продвижение вы затратите столько же средств, сколько и на продвижение звезды,— считает Мирослава Земцова.— А с другой стороны, у вас не будет страха, что ваш герой через месяц снимется в рекламе совершенно другого товара».