Отечественные производители озаботились растущей популярностью вин из Нового Света. Первый национальный винодельческий холдинг запустил новую торговую марку San Deni. Дизайн этикетки вин выполнен таким образом, чтобы ассоциироваться у потребителя с винами Чили и других стран
«San Deni был выпущен как превентивная мера перед возможной экспансией импортных вин, в частности, вин Нового Света, дизайн которого был создан в данной стилистике,— рассказывает Геннадий Довгань, руководитель категории «Вино» Первого национального винодельческого холдинга.— Идея заключалась в создании прецедента, при котором потребители до массовой экспансии новосветских вин привыкнут к новому для рынка дизайну. Но, как показывают реалии, экспансия, вопреки массовым страхам, не началась. И еще полтора года ее не будет».
В компании рассчитывают на долю рынка в пределах 2% в натуральном выражении, которая фактически является всем объемом продукции, который занимают на украинском рынке вина из стран Нового Света. Хотя не все склонны смотреть на инициативу с подобной точки зрения.
Опрошенные «і» маркетологи считают подобную стратегию не слишком удачной и полагают, что создание торговой марки «под Чили» не является оправданным, с точки зрения долгосрочной перспективы.
«В том, что украинская компания копирует иностранный продукт, нет ничего экстраординарного,— говорит анонимный источник «і».— По законам маркетинга, копия в краткосрочной перспективе может отобрать у оригинала максимум до 20% рынка. Хотя многие авантюры в этой сфере были успешны».
«Любые попытки ввести потребителя в заблуждение — всегда самая плохая стратегия,— уверен Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group.— В данном случае возможен лишь сиюминутный эффект, когда потребитель из интереса захочет попробовать новинку. При этом, если ожидания не оправдаются, повторная покупка уже никогда не будет совершена».
Пока говорить о серьезном наплыве новосветских вин на украинский рынок достаточно сложно. Доля Чили в общих объемах импорта по итогам 2009 г. едва превысила 6%, а по состоянию на август 2010 г. снизилась до практически 5%. В масштабах всего украинского рынка цифры еще скромнее. Но чилийский импорт демонстрирует тенденцию к росту.
«Вина из Чили, Аргентины, Австралии или ЮАР в диковинку для украинцев, а значит, они имеют своего потребителя. Импорт вин Нового Света вырос по отношению к 2009 г. на 20%, при этом с отменой пошлин их доля будет расти,— говорит Дарья Мартынова, бренд-менеджер ТМ Oreanda.— Если говорить об отмене пошлин, которая вступит в силу с 1 января 2011 г., то в Украине ожидается большой наплыв дешевых иностранных вин. Их цена будет практически совпадать с ценой украинских и составит около 40 грн. за бутылку 0,7 л».
Еще одной проблемой для производителя станет его цена, которая на полке не должна превышать 18-20 грн. за бутылку. Как свидетельствуют результаты ценовых тестов Advanter Group, большинство потребителей склонны усомниться в качестве и натуральности вина, если бутылка будет стоить менее 20 грн. По оценкам потребителей, оптимальная цена за бутылку качественного вина должна составлять около 30 грн. В ПНВХ же рассчитывают перебороть такое убеждение.
«Кроме того, нашей целью было изменить стереотип потребителя — «хорошее вино недорогим быть не может»,— говорит Геннадий Довгань.— В итоге мы получили хороший продукт по доступной цене, и это не наше мнение, а мнение потребителя. Мы не раз получали отзывы о продукте и проводили исследование по восприятию качества продукта».
Сможет ли компания побороть этот стереотип, покажет недалекое будущее. Пока же придется работать с потребителем, который склонен в большей степени считать, что отечественные вина и крымские вина, в частности, не могут быть элитным вином премиум-класса, которым для большинства обывателей остается импортное вино, не имеющее отношения к постсоветскому пространству. Хотя все возможности по-прежнему остаются в руках у самих виноделов.
«С другой стороны, я абсолютно уверен, что украинским производителям совершенно не обязательно маскироваться под англоязычные торговые марки для того, чтобы укрепиться в сегменте элитных вин,— говорит Вадим Савельев.— Совершенно не помешает этому и украинское происхождение производителя, поскольку украинские виноделы могут делать и делают качественные вина, способные эффективно конкурировать с зарубежными производителями. Более того, украинское происхождение вина само по себе должно являться неким знаком качества».
Эксперт замечает, что проблемы с восприятием крымских и украинских вин в большей степени связаны не столько с показателями качества самого вина, сколько с низкой эффективностью маркетингового сопровождения.
На самом деле, запуск линейки вин, в которой четыре позиции из шести являются полусладкими винами, скорее стоит рассматривать как попытку закрепления в ценовом сегменте до 20 грн. Бренд «Инкерман» для этого не слишком подходит, а новая торговая марка вполне может выполнить миссию зонда. И его возможная неудача не нанесет вреда другим брендам и заводам компании на этом рынке.
Эксперты рынка настаивают, что успех подобных проектов зависит не столько от названия и дизайна этикетки, сколько от актуальной и целостной идеологии бренда, которая бы соответствовала ожиданиям и потребностям потребителя.
«Также должна быть сформирована сильная идеология бренда, основанная на понимании потребительских мотиваций. Такая идеология бренда ложится в основу его позиционирования и задает требования к атрибутам бренда, а также к дизайну продукта,— отмечает Вадим Савельев.— Не менее важна коммуникационная стратегия, которая позволит лучшим образом донести позиционирование бренда до потребителя».
Насколько велики среди потребителей запросы на доступные «чилийские» вина, покажут продажи. Уже немало сказано о том, что в украинском обществе много представителей так называемого «недосреднего» класса, которых нельзя отнести к среднему классу как таковому, но они очень тяготеют ко всем потребительским атрибутам миддл-класса. К этим атрибутам можно легко отнести и вина Нового Света.
Но при этом эксперты отрасли отмечают, что некоторые тенденции с других продуктовых рынков дрейфуют и на алкогольные рынки. Имеется в виду феномен невысокого успеха многочисленных усилий вывести на украинский рынок иностранные бренды. На нашем рынке так и не реализовались амбиции российских «Перекрестка» и «О`кей», не блещут успехом российские пивовары, а импортные продукты занимают очень незначительную часть рынка на большинстве продуктовых рынков, нормально чувствуя себя разве что в сегменте деликатесов и продуктов премиум-класса.
«Главной тенденцией в поведении украинского потребителя на сегодня является отказ от всего иностранного. Посмотрите на названия новых брендов — «Дригало», «Ичня»,— говорит анонимный источник «і».— Свидетельством этого можно считать чрезвычайную сложность раскрутки не только иностранных брендов, но даже российских».
Данную тенденцию подтверждают и представители компаний, которые продвигают на украинском рынке более «родные» молдавские бренды.
«Украинские производители, на мой взгляд, изначально продают большие объемы, прочно занимая массовый винный сегмент,— считает Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства «Сайдо».— Посмотрите на структуру продаж на украинском рынке по странам-производителям: украинцы уверенно лидируют последние годы, занимая от 80% до 90% рынка и в денежном, и в натуральном выражении».
И это лишний раз подтверждает, что новая торговая марка скорее станет конкурентом украинских вин, чем продукции с далеких континентов.