Рестораторы в последнее время устраивают аукционы невиданной щедрости, предлагая своим гостям два блюда по цене одного, различные бонусы и программы лояльности. Привычные скидки постоянным посетителям уже работают не так эффективно, как прежде. Именно поэтому приходится придумывать новые методы привлечения клиентов. И не только представителям общепита, но и ритейла.
Кафе и рестораны наперебой заманивают гостей всевозможными акционными предложениями. Однако обычными скидками уже никого не удивишь. Как отмечает генеральный директор компании «Ресторатор Украины» Сергей Трахачев, наличие дисконтной карты перестает быть мотивацией для клиента, достаточной для выбора заведения, где она работает. Кроме того, как показывает практика, люди часто просто не носят собой все карточки или забывают о них. По словам эксперта, в крупных западных сетях уже давно более популярны бонусные системы, когда клиенту предлагают нечто уникальное в благодарность за то, что он воспользовался их услугами.
Наши рестораторы также вынуждены меняться. В ресторанной компании «Реста» бонусная система пришла на смену скидочной. «Для гостей наличие скидки со временем теряет ценность, воспринимается как должное. Кроме того, скидочные программы сейчас есть практически в каждом ресторане, и скидка сама по себе перестала являться конкурентным преимуществом», — рассказывает генеральный директор компании Римма Сокол.
В конце ноября сеть MAFIA объявила о запуске дополнительной системы лояльности — бонусно-дисконтной. На первом этапе она будет предложена постоянным клиентам — владельцам десятипроцентных карт. При каждом визите в ресторан им предполагается начислять бонусы, которые имеют свое денежное измерение. То есть гость, являющийся участником программы MAFIA Premium Card в определенный момент может использовать свою карту для оплаты всего чека или его части.
«Мы ожидаем значительного увеличения повторных визитов тех клиентов, которые получат карту автоматически в обмен на 10%-ную, и тех, у кого для ее получения не хватает небольшого количества визитов», — рассказывает маркетинг-директор сети MAFIA Людмила Мищенко.
Пошли по этому пути и в «Кофе Тайм». «В 2013 году наши гости смогут получить бонусы: увеличенная скидка и подарок именинникам, специальные предложения для девушек, а также гостей с детьми и еще ряд программ для увеличения лояльности наших гостей», — говорит бренд менеджер сети «Кофе Тайм» Мария Шапошникова.
Внедрение такой системы требует больших усилий, чем обычный дисконт, поэтому является прерогативой скорее сетей, чем отдельных ресторанов или мелких компаний. «Грамотную бонусную систему лояльности намного сложнее разработать и внедрить. Она должна быть интересной и в то же время сбалансированной, поскольку компания инвестирует в бонусы в рамках маркетинговой активности, планирует их, исходя из сезонных задач. В то время как дисконтные системы часто сформированы таким образом, что скидка просто учитывается еще на этапе ценообразования. Клиент, который часто ходит в рестораны, это знает»,— говорит Сергей Трахачев.
Затраты на внедрения новых дисконтных и бонусных программ зависят от возможностей и желая получить необходимый результат. «Козырная карта» сейчас занимается внедрением новой CRM и аналитической системы, новым call-центром, что достаточно затратно и далеко не каждая компания, у которой есть дисконтная или бонусная программы, могут себе это позволить.
«Такой переход на новую систему позволит нам реализовывать еще больше наших идей, поднять уровень обслуживания и получить лояльность наших клиентов, правильно провести сегментацию и анализ полученной информации. Внедрение и организация всего запланированного процесса в ближайшем будущем поможет достичь еще лучших результатов нашей работы», — отмечает руководитель отдела по работе с клиентами сети ресторанов «Козырная Карта» Екатерина Хоменко.
При этом и результаты соответствуют затратам. «Бонусные программы лояльности являются экономически более выгодными для компаний. Именно поэтому они сейчас становятся популярными. В Украине мы также видим успешные примеры работающих бонусных систем в ритейле»,— говорит директор компании IdeasFirst Татьяна Монаева.
Как отмечает директор по исследованиям украинского офиса Международного исследовательского агентства IFAK Institut Ольга Зализняк, в нашей стране в 2012 г. показатель проникновения дисконтных, бонусных и других карточек среди населения городов составил 72%. В среднем потребители отмечают наличие у них пяти карточек торговых сетей, заведений общественного питания, аптек и т.п, а активно пользуются они только тремя.
Как отмечает эксперт, среди основных трендов в программах лояльности — формирование различного вида партнерств (кобрендинг, коалиция, зонтичные программы), изменение подходов к формированию ценностного предложения (персонификация) и активизация использования цифровых каналов коммуникации.
Собеседники «i» говорят также об использовании соцсетей для привлечения клиентов.
Хотя в соседней России мнение экспертов скорее концентрируется вокруг тенденции к снижению активности в данных каналах.
К такому виду коммуникаций уже пришли и украинские рестораторы. «В будущем году мы планируем продолжить этот путь индивидуального подхода к каждому гостю, и все программы лояльности будут ориентированы на личностные предпочтения гостей, на то, как часто они ходят в наши рестораны, и какие блюда предпочитают заказывать», — говорит Римма Сокол.
По ее словам, для привлечении гостей компания старается использовать нестандартные варианты продвижения, и не скатываться до уровня банальных, повторяющихся у всех активностей.
«Любая дисконтная или бонусная система — это работа с клиентами напрямую, это обратная связь от них и повышение лояльности, если система работает правильно», — говорит Екатерина Хоменко.
