Компании-производители пытаются создавать бренды в «социальных» категориях
Крупы и сахар еще долго будут оставаться продуктами, которые относят к категории социальных. Вопрос снижения цен на эти товары всегда занимал первостепенное значение в новостных лентах, что не мешает им дорожать. С другой стороны, именно в этих категориях никогда сильно не были развиты потребительские предпочтения, и долгое время продажи происходили «на развес». Ни о каком маркетинге не могло быть и речи.
На данный момент на рынке Украины уже работают компании, которые делают ставку на брендинг продукта и рассматривают его как конкурентное преимущество.
Однако здесь наценка за бренд не настолько велика, как, например, на рынке одежды. «Создавать бренды трудно, но возможно. Например, мы это делаем,— говорит Андрей Руденко, гендиректор компании «Родной продукт».— Однако нужно отдавать себе отчет в том, что крупа — товар социальный, поэтому выше определенного ценового потолка здесь не прыгнуть».
Поэтому успешность и удельная доля брендированных товаров на рынке напрямую зависит от роста платежеспособности населения. Судя по нынешней структуре рынка, развитие торговых марок имеет перспективы развития, потому как даже в кризисные времена доля ориентированных на бренд потребителей составляет примерно треть. В первую очередь, компаниям, делающим ставку на торговую марку, интересны более крупные населенные пункты. Именно в них они рассчитывают нарастить «брендоориентированную» аудиторию во время предполагаемого цикла экономического роста.
«В городах-миллионниках, где больше платежеспособного населения, брендовую продукцию покупают лучше, в небольших городах и селах, соответственно, хуже»,— отмечает господин Руденко.
Для большей же части потребителей положение вещей не изменилось и по сей день. «Крупы, сахар относятся к категории так называемых «социальных продуктов»,— считает Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».— И для покупателя ключевым фактором при их выборе является цена. Производитель, марка, упаковка — все это не имеет большого значения».
Слабую дифференциацию продуктов в данной категории подавляющим большинством потребителей подтверждает и наличие так называемых no-name-продуктов, которые зачастую на полке дешевле своих конкурентов с именем. А торговля бакалейными продуктами актуальна не только в небольших населенных пунктах, но и прекрасно чувствует себя в столице. Например, в сети супермаркетов «Фуршет» практикуется продажа круп, сахара и даже муки прямо из мешка.
Вероятно, именно поэтому розничные сети обратили внимание на этот сегмент и стремятся присутствовать на полке либо со своими store brands, или же с собственными торговыми марками.
«Торговые сети активно развивают собственные торговые марки в категории «социальных товаров», ведь таким образом они могут предложить клиентам качественный, но максимально дешевый продукт»,— говорит госпожа Бабенко.
Участники рынка утверждают, что зачастую торговые марки ритейлеров занимают самый нижний ценовой диапазон на полке, стремясь сделать лучшее ценовое предложение и вытеснить как можно больше конкурентов. При этом не стоит забывать, что качество продукта является одним из приоритетных критериев при повторном выборе подобных продуктов.
«В Украине формируется такой тренд, что private label — это невысокое качество,— считает Андрей Руденко.— И зачастую бывает именно так: низкая цена — низкое качество. Какова судьба продукта при таком подходе? Один-два раза человек купит, а потом подумает, стоит ли овчинка выделки».
Впрочем, возможности конкуренции собственных торговых марок розничных сетей ограничиваются так же географическим фактором и невысоким уровнем проникновения в отдельные типы населенных пунктов, поэтому основные игроки рынка не слишком остерегаются натиска со стороны ритейла.