Колонка редактора
Потребление суть процесс производства знаков — приблизительно так учил нас Жан Бодрийяр
Критик идеологии потребления подразумевал при этом примерно следующее: современный человек, покупая товар определенной марки, тем самым создает знаки своей принадлежности к некому классу людей.
В начале 1990-х гг., помнится, вполне себе знаковым делом было прочесть «Унесенные ветром» Маргарет Митчелл. И я, как и многие мои сверстники, сделала это. Сказать по чести, американский бестселлер оставил в моей памяти немного. Да чего уж там… запомнилась лишь одна фраза, вложенная автором романа в уста персонажа. Суть сентенции заключается в том, что капитал — как большой, так и маленький — можно сколотить либо во время крушения государства, либо при его строительстве. Только в первом случае получается в сто раз быстрее и легче.
За годы независимости Украины нам пришлось наблюдать и первый сценарий, и второй. Мы видели, как в начале нового тысячелетия в стране сформировался класс, состоящий из тех, кто сумел тем или иным способом нажить капитал; класс, который, решив насущные материальные проблемы, открыл для себя новый дивный мир — мир, выражаясь в терминах экономической антропологии, демонстративного потребления.
Потребление это носило достаточно однозначный характер — обзавестись статусными вещами, которые бы закрепили на символическом уровне принадлежность человека к новой формации общества, отличной от средств не имущей. Так началось потребление напоказ. Успешные представители нового класса начали усердно обзаводиться дорогим антуражем. Правда, сперва их с непривычки заносило, но чуть позже золотые цепи толщиною с палец и прочие знаки новой жизни перекочевали в анекдоты.
Со временем культура потребления вместе с общим экономическим ростом вступила в новую фазу развития. Представители менее успешного класса, достигшие, впрочем, некоторого уровня благосостояния, также приобщились к статусному потребительству. Так, в быт даже не слишком зажиточных украинцев вошли дорогие телевизионные панели и спутниковые антенны, а еще — мобильные телефоны последних моделей и даже авто.
Вместе с тем наш потребитель-первопроходец также потянулся к новому виду потребления, которое характеризовалось уже не столько количеством и дороговизной, сколько элитарностью. Так начался бум: курение сигар, коллекционирование вин и т.д. Для удовлетворения данного вида потребления зародилась целая индустрия премиум-сегмента. Индустрия эта, хоть и по-хамски, но очень успешно (с 30-40-процентной маржой) обслуживала запросы наших, продолжающих конструировать свою идентичность, сограждан.
И вот все закончилось. Нагрянувший финансово-экономический кризис прервал триумфальное шествие статусного потребления взахлеб. В отличие от европейских соседей, наш соотечественник не имеет накоплений, доставшихся от дедушки. Он позволял себе отовариваться в винном бутике или покупать костюмы топовых брендов, но его бизнес основан на кредитах. И сейчас, когда приходится туго, в первую очередь придется сокращать расходы на дорогой антураж. Сочувствую продавцам «dolce vita», но не могу не порадоваться. Ведь у нас появился шанс завязать с безудержным наслаждением покупками а-ля «дорвались!». И мы сможем шагнуть к «постпотребительскому обществу», где взрослые люди уже не будут хвастать друг перед другом новым i-phone.