Правящая партия решила наказать рынок рекламы, искоренив пропаганду медпрепаратов в медиа
В случае осуществления инициативы БЮТ по полному запрету рекламы лекарственных средств и медпрепаратов, Украина может пойти по пути Азербайджана. Почти три года назад в этой стране была полностью запрещена прямая реклама лекарств. Тем не менее ни рекламный, ни фармацевтический рынки кавказской страны значительно не сократились. У нас же запрет рекламы лекарственных средств может означать уход из медиа до $150-200 млн.
В Верховную Раду продолжают поступать законопроекты, предлагающие то введение дополнительных требований и ограничений в рекламе лекарственных средств и медпрепаратов, то полный запрет прямой рекламы этой товарной категории. Вслед за кабминовским законопроектом №5339 от 12 ноября, в котором Юлия Тимошенко предлагает полностью запретить рекламу лекарственных средств (кроме рекламы в специализированных изданиях и на спецмероприятиях), но все же оставить ограниченную возможность рекламировать медтехнику, способы профилактики, диагностики и лечения, в Верховной Раде появился еще более строгий документ. 23 ноября народные депутаты Андрей Павловский, Алена Бондаренко (оба — БЮТ) и Владимир Карпук (НУНС) зарегистрировали проект закона №5339-1, предполагающий запретить в Украине как рекламу лекарств, так и рекламу медицинской техники и т.д. Единственное исключение, как и в случае с проектом Кабмина,— медреклама может размещаться исключительно в специализированных изданиях, а также на семинарах по медицинской тематике.
Если подсчитывать возможные потери отечественных медиа, то становится вполне очевидным, что они будут более чем ощутимыми. Как уже писали «і», в этом году категория «фармацевтика» уверенно лидирует по закупкам рекламы на отечественном телевидении, хотя в прошлом году эта категория делила второе-третье места с «бытовой химией», порядочно уступая «гигиеническим средствам». По состоянию на 45-ю неделю 2009 г. категория фармпрепаратов закупила на ТВ 122666 GRP, что на 21% больше, чем за аналогичный период прошлого года. По оценкам исследовательской компании Cortex, сейчас доля медицинской телерекламы составляет около 12%. Директор Cortex Андрей Колесник считает, что, судя по доле категории, «телевизионный рынок может потерять в случае запрета около 200-250 млн. грн. без учета налогов».
По оценкам директора «Первого медицинского рекламного агентства MARSMEDIA» Сергея Сошинского, потери всего отечественного рекламного рынка от запрета рекламы фармпрепаратов могут составить до $150-200 млн. в год. Именно столько, по оценкам экспертов, выделяют фармкомпании на продвижение своих продуктов в Украине. Выделять эти деньги производители лекарств будут и далее, только СМИ в дальнейшем может ничего не достаться.
Вместе с тем дополнительно смогут заработать директ-маркетинговые компании и специализированные издания. Также, по мнению господина Сошинского, маркетинговые бюджеты будут идти на внешнюю службу, которая должна будет рассказывать врачам о тех или иных препаратах, и уже далее врачи будут выступать распространителями информации о фармпрепаратах. «Либо же этот объем денег будет направлен на провизоров, которые должны будут презентовать и рекомендовать тот или иной препарат. Если же останется спонсорство, publicity или трейд-маркетинг, то, соответственно, все деньги из телевизора, прессы, интернета, наружной и транспортной рекламы уйдут в эти каналы коммуникации»,— отмечает специалист.
Впрочем, до азербайджанского варианта у нас может и не дойти. Профильные общественные организации (Индустриальный телевизионный комитет, Украинская ассоциация издателей периодической прессы, Ассоциация наружной рекламы), по информации «і», уже активно включились в процесс лоббирования интересов медиа. Однако в Кабмине, видимо, больше ждут решительных действий со стороны фармкомпаний. Правительство достаточно давно обратило внимание на прибыльность фармацевтического бизнеса, от которого в бюджет страны поступает не так уж много, как хотелось бы чиновникам. Еще в октябре 2008 г., после того как цены на импортируемые медпрепараты начали подниматься из-за упавшего курса гривни, Кабмин выдал постановление №955, которое без конкретных экономических расчетов жестко ограничивало наценки как для опта, так и для розницы. Что могло бы значительно снизить рентабельность мелких и средних игроков рынка, если бы президент не приостановил действие постановления. Позже, 20 декабря 2008 г., Кабмин создает Государственную инспекцию по контролю за качеством лекарственных средств, которая, помимо контролирующих функций, также пыталась ограничить наценку на многие препараты, что ей удалось лишь частично.
Попытки регулировать рынок не понравились фармкомпаниям и розничным сетям. Однако шаткий баланс сохранялся до конца октября. Возможность закрутить гайки фармацевтам появилась вместе с калифорнийским гриппом. Многие аптекари решили подзаработать, необоснованно взвинтив цены на дефицитные медикаменты. Это стало хорошим поводом для личного «промо» премьера. В результате — проверки госорганов, выявление нарушений и лишение более 500 аптек лицензий. Можно было бы рынку попытаться договориться, но у розницы рентабельность не столь велика, чтобы идти на большие уступки. Основные деньги — у иностранных производителей, вот только большинство из них открыли в нашей стране представительства, которые официально не занимаются хозяйственной деятельностью. Их основные бюджеты — это деньги на маркетинг и рекламу. И повлиять на них можно, в частности, пригрозив запретить всю медрекламу, что мы сейчас и наблюдаем.
Практика ЕС и СНГ
Пока инициативы по запрету рекламы лекарств и медпрепаратов остаются лишь инициативами, в нашей стране действуют достаточно суровые законодательные ограничения к этой рекламе. В частности, у нас запрещена любая реклама рецептурных медпрепаратов. В рекламе безрецептурных лекарств нужно обязательно указывать на необходимость консультации с врачом, также реклама не должна содержать информацию о том, что лечебный эффект от применения лекарства является гарантированным, запрещено ссылаться на рекомендации врачей и медорганизаций, использовать изображения известных людей, персонажей, авторитетных организаций и т.д. Основная проблема в том, что контролировать такую рекламу практически некому. Но это уже проблемы не законодательства, а исполнительной власти.
Тем не менее нужно понимать, что запрет рекламы лекарств вполне возможен. По этому пути, помимо Азербайджана, пошли многие государства, такая реклама полностью запрещена в Германии, Дании, Швейцарии и Бельгии. В некоторых странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламой фармкомпаний. К примеру, в Казахстане существует «Дери Дермек» — организация, основная функция которой — контролировать производство и размещение рекламы лекарств (в Казахстане запрещена наружная реклама лекарственных средств (ЛС) и реклама в транспорте). Подобные контролирующие организации существуют в таких странах, как Великобритания, Польша и Киргизия. В России запрещено использование образов медицинских работников, а вся реклама ЛС должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях. В Швеции запрещена реклама рецептурных лекарств, в США — разрешена. Нет ограничений к рекламе ЛС только в Нидерландах. В то же время в октябре 2009 г. в Госдуму России был внесен законопроект о полном запрете рекламы ЛС.