Как показала практика, во время кризиса именно глобальные и проверенные акционные программы являются наиболее эффективными
Как показала практика, во время кризиса именно глобальные и проверенные акционные программы являются наиболее эффективными
Так, начальник отдела корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Татьяна Бабенко сообщила «і», что главная программа компании существует с первого дня работы сети в Украине и продолжает оставаться эффективной и сегодня. Это каталог «горячих» предложений — «МЕТРО-почта». В нем предложены продовольственные и непродовольственные товары по сниженным ценам. Обновляется каталог каждые две недели. «В дополнение к «МЕТРО-почте» мы выпускаем специализированные каталоги, которые нацелены на отдельную группу наших клиентов, например, действующий каталог «Готові рішення для малого бізнесу», где предлагают скидки на товары к определенным праздникам, например к 8 марта. Такие каталоги обычно действуют около одного месяца»,— рассказала госпожа Бабенко. Она также отметила, что компания ориентируется, прежде всего, на профессиональных клиентов. «Наша задача — максимально удовлетворить деловые потребности бизнес-покупателей. Таким образом, маркетинговые акции, которые, безусловно, помогают привлечь покупателей, для нас являются инструментом построения лояльности»,— сказала Татьяна Бабенко.
В компании Fozzy Group также имеется маркетинговый проект, существующий с 2007 г., который результативно работает в кризисное время. «Мы взяли лучшее из успешных программ крупных розничных сетей мира, сосредоточившись на внедрении необходимого минимума, составив план развития программы для постоянных покупателей «Власний Рахунок». Ее суть не в получении скидки у кассы, а в накоплении баллов, которые можно обменять на любимые продукты»,— сообщил «і» руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Павел Роганов. По его словам, «Сільпо» понадобилось около 9 месяцев, чтобы разработать пилотный вариант этой бонусной системы лояльности. «С помощью программы мы подходим индивидуально к формированию специальных предложений на любимые продукты для каждой семьи»,— рассказал господин Роганов. Сегодня в проекте принимают участие более 800 тыс. человек. В этом году сеть намерена довести число активных участников до 1 млн. человек.
Значительная часть маркетингового бюджета ООО «ПАККО Холдинг» (торговые сети «Вопак», «ПАККО») была использована для привлечения новых покупателей в связи с активной экспансией. «Мы открывали магазины в новых регионах, соответственно, необходимо было сформировать круг новых постоянных покупателей»,— сказал «і» директор департамента маркетинга и рекламы ООО «ПАККО Холдинг» Петр Кульпач.
«Конечно, самая популярная акция — это ценовая акция (снижение цены). Однако покупатели также ценят креатив, игру, возможности осуществить мечту»,— считает господин Кульпач. При этом он отмечает, что любая акция должна себя оправдывать. «Это может быть увеличение количества чеков, рост среднего чека, рост продаж определенной категории товаров. И в нашей компании мы отдаем себе отчет в том, что не может звучать эффективность акции как «увеличение лояльности покупателей». Если акция не приносит роста тех количественных показателей, которые от нее ожидаются, — больше мы к таким акциям не возвращаемся»,— заявил господин Кульпач. По его словам, самые эффективные мероприятия те, в которых каждый участник получает что-либо гарантированно. Это может быть экономия на покупке (скидка, бонус), либо гарантированный подарок, или же приятные эмоции. Самыми неэффективными акциями, по мнению топ-менеджера, являются розыгрыши, особенно дорогих призов среди большого количества участников. «В конце прошлого года очень резко возросла потребность в ценовых акциях. Конечно, в условиях уменьшения спроса (в том числе на продукты питания) все сети дружно вспомнили о необходимости снижения цен, кто на сколько товаров горазд. Но дело не только в том, что у людей стало меньше денег. Покупатель часто просто хочет ощущать (на эмоциональном уровне), что магазин, в котором он покупает продукты, — «самый дешевый», «здесь постоянно скидки» и «есть возможность что-то выгодно приобрести». Поэтому мы четко выбрали в каждом из наших форматов несколько разнонаправленных акций, которые обязаны подчеркнуть выгодность покупок именно в сетях ПАККО и «Вопак»,— подытожил Петр Кульпач.