Трудные времена заставляют компании задумываться об эффективности каждого шага
Трудные времена заставляют компании задумываться об эффективности каждого шага
Тем более они задумываются об эффективности своих рекламных кампаний и, как правило, решают их «оптимизировать». Впрочем, это означает не только сокращение, но и перераспределение каналов коммуникации в общем медиа-миксе.
Исследование Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) и компании Pravda Research, в ходе которого были опрошены 48 представителей из топ-100 рекламодателей страны, показывает, что при оптимизации структуры затрат компаний в кризисный период более половины рекламодателей решили сократить бюджеты на продвижение. В частности, 15% респондентов заявили, что собираются сократить маркетинговый бюджет на четверть и менее, 37% сократят его на 26-50% и 8% компаний — более чем на 50%. О замораживании бюджета на уровне прошлого года сообщили 19% опрошенных, а 13% респондентов ответили, что маркетинговые бюджеты их компаний в 2009 г. увеличатся. Исследование, правда, проводилось в ноябре-январе, поэтому не вполне может считаться репрезентативным на конец февраля. Однако о более точной статистике речи сейчас быть не может. «Ситуация настолько быстро меняется, что большинство компаний отказались от годового планирования. Оно проходит пофлайтово или по кампаниям. В связи с этим любые исследования будут носить настолько дискретный характер, что они не будут показательными. То есть, если мы опросим кого-то в феврале, то не факт, что презентация данных в марте будет показательной на конец марта»,— отмечает Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК.
Также изменится структура затрат в общем медиа-миксе. Дороговизна и не слишком прозрачная политика телевизионных каналов и прессы порождают у интернет-площадок и BTL-щиков иллюзии о перераспределении бюджетов на продвижение в их сторону. Частично это подтверждает и данное исследование, согласно которому половина рекламодателей склонна пересмотреть затраты на ТВ и прессу в сторону их сокращения, около 40% опрошенных собирается сократить затраты на наружку. В то же время 44% планируют сделать акцент на промоакциях, 42% — увеличить бюджеты на интернет-продвижение и 31% — активизировать PR-поддержку. Однако это вовсе не означает, что деньги уйдут из традиционных оффлайновых медиа и хлынут рекой в интернет и в BTL. Скорее это знак того, что в трети маркетингового бюджета, который, как правило, распределяется по остаточному принципу, несколько процентов недополучит та же наружка — реклама на радио или на транспорте. И в то же время клиент решит попробовать провести одну-две интернет-кампании, полная стоимость которых соизмерима с несколькими минутами рекламы на ТВ.
Поэтому причин для особой радости сейчас нет ни у кого. Кризис, как говорится, как волк — санитар рынка. Однако ему будет гораздо сложнее сломить сильную и подкованную отрасль. К примеру, по декабрьским прогнозам ВРК, практически не пострадают в этом году сегменты интернет-рекламы (ожидается 20%-ный рост, до 120 млн. грн.), Direct marketing (10% роста, до 940 млн. грн.), PR (останется на том же уровне, 408 млн. грн.), при этом меньше других просядут реклама в прессе (на 10%, до 1,85 млрд. грн.) и реклама на ТВ (на 10,6%, до 2,415 млрд. грн.).
Впрочем, сам микс ничего собой не представляет, если рекламное сообщение игнорируется потребителем или воспринимается как информационный шум. «Дело сейчас, мне кажется, не в миксе каналов. Понятно, его сейчас адаптируют, изучают потребителей. Дело в самом сообщении. Поведение потребителя у нас изменилось, канал коммуникации поменялся, а говорим мы одно и то же»,— замечает Иветта Деликатная, Chief Talent Officer of Atlantic Group. Главное сейчас — правильно сформировать сообщение и креативно его поднести потребителю. А сам канал коммуникации — это уже второстепенное.