Рекламным площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность
В условиях перехода на тактическое планирование рекламных бюджетов площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность, показать свое преимущество перед конкурентами, попытаться не только не удержать старых клиентов, но и заполучить новые контракты
Особенно актуальным это является для телевизионных каналов, которые привыкли к 90-95%-ной заполненности рекламных блоков, дорогим спонсорским пакетам и навязанному клиентам стереотипу необходимости «коврового бомбометания» по обширной аудитории с помощью «самого дешевого рекламоносителя» — ТВ.
Вместе с тем ни для кого не секрет, что традиционная реклама в медиа постепенно теряет свои позиции с точки зрения потенциальной аудитории из-за агрессивного наступления цифровых технологий (интернет, мобильный маркетинг и т. д.). Кроме того, традиционная реклама, в частности, на ТВ, становится все менее эффективной по нескольким причинам. Прежде всего, телезрители все чаще абстрагируются во время рекламных пауз, поэтому даже самое креативное послание часто не достигает своей цели. К примеру, по данным исследования РОМИР, наименее полезной рекламой опрошенные считают телевизионную. Больше половины зрителей во время рекламы переключают канал или выходят из комнаты. Согласно же прогнозу международной консалтинговой компании McKinsey&Co, к 2010 г. эффективность традиционной ТВ-рекламы снизится втрое — по сравнению с 1990 г. Несмотря на то что затраты на телевизионную рекламу в прайм-тайм за последнее десятилетие выросли на 40%, количество смотрящих рекламу зрителей уменьшилось вдвое.
Все это логично вытекает в пересмотр рекламодателями расходных статей своего рекламного бюджета в сторону других носителей, с одной стороны. И активный поиск телеканалами новых способов заработка на продвижении интересов клиента — с другой. О новых подходах к продвижению товаров и услуг на телевидении заявила на днях медиа-группа 4ТВ, владелец тематических каналов Р-ТВ, «Тур-Бюро», Gold Berry и People. По словам генпродюсера 4ТВ Василия Вакулко, «технология информационного продвижения позволит телезрителю, не отвлекаясь на рекламные блоки, просматривать любимые передачи, а рекламодателю — в увлекательной форме предоставлять информацию о своих товарах и услугах непосредственно в программах». Как пример господин Вакулко приводит такую услугу для туроператоров и турагентств, как пресс-тур. Агентство оплачивает поездку представителей канала на определенный курорт, получая взамен качественный «авторский» материал, который так или иначе будет продвигать интересы агентства.
Подобная практика существует и на украинском ТВ. Только у нас, в зависимости от угла рассматривания этичности подобной деятельности, это называется либо спонсорством (в этом случае рекламодатель оплачивает спонсорский пакет, за счет чего снимаются передачи, в которых постоянно упоминается имя спонсора), что является абсолютно законным видом деятельности, либо «джинсой», т.е. заказными материалами (рекламодатель платит за то, чтобы его интересы продвигались без рекламной или спонсорской плашки), что законным уже никак не назовешь. Господин Вакулко считает, что технология информационного продвижения позволит рекламодателям достучаться до «огрубевшего» от прямой рекламы сознания потребителя, что значительно повысит эффективность проводимых рекламных кампаний. В то же время он не учитывает, что зритель может воспринять это как навязывание и обман (со стороны телеканала, который и навязывает ему проплаченную информацию), что негативно скажется на имидже обеих компаний.
Также не следует забывать, что для продвижения каждого отдельно взятого товара существует свой наиболее эффективный носитель. «Каждое средство доставки рекламной информации уникально в своей области воздействия. Поэтому размещение неправильного сообщения с помощью такого мощного средства, как ТВ, может снизить эффективность рекламы на 80%»,— подчеркивает Бритт Бимер (Britt Beemer), основатель America’s Research Group.