Стараясь угодить покупателю, автоторговцы пытаются вырываться за рамки формата монобрендового бутика. Логика спроса подсказывает, что будущее — за автосупермаркетами
В сентябре автоцентр «Гранд Авто» (Днепропетровск) должен переехать в новое помещение, построенное в соответствии с нормами Volkswagen. Бюджет переезда составит около $7 млн.
Вместе с местом дислокации автоцентр поменяет название на «Атлант-М Днепр». Смена названия связана с процессом ребрендинга предприятий холдинга. При этом традиционный вариант позиционирования авто по названию марки производителя сменит весьма рискованный эксперимент рекламного слогана. Примерно так: «Автомобили от МАХ «Атлант-М» — эксперта в выборе автомобиля». При этом в салоне будет стоять около 20 автомобилей Volkswagen, а другие бренды не будут представлены. Но по электронной базе компании тут же можно будет заказать приобретение и Skoda, и Great Wall. Вариант нестандартный. Покупая, допустим, мобильный телефон, можно зайти в салон мобильной связи посмотреть и повертеть в руках множество аппаратов от совершенно различных брендов. Концептуальных магазинов Alcatel или Nokia очень мало. Наверное, потому, что покупатель идет туда, где больше выбор.
Но покупая автомобиль, потребителю приходится поездить по городу, чтобы посмотреть аналогичные предложения различных брендов. Салонов, которые продают несколько марок, очень мало, и, как правило, это серые дилеры. Официальные импортеры, которые контролируют белый сегмент, выдвигают требования к дилерам, согласно которым в одном помещении должен быть представлен только их бренд. «Ряд автопроизводителей не допускают присутствия автомобилей других брендов рядом со своими»,— рассказывает Максим Ивасюк, директор автоцентра «Гранд Авто». «За это можно лишиться франшизы»,— говорит он. Шоурум должен иметь отдельный вход, оригинальную символику, а по некоторым стандартам — даже находиться в удалении от других автосалонов.
Создание мультибрендовых автоцентров воспринимается импортерами крайне негативно. «Это противоречит корпоративным стандартам любой автомобильной компании»,— говорит Евгений Духович, специалист по рекламе и PR «Тойота Украина». Любой дилер Toyota должен заниматься только Toyota. «Это сделано для того, чтобы не размывать ценности бренда»,— полагает он.
С брендами премиум еще строже, например, автомобили Infiniti будут официально реализовываться только в концептуальных автосалонах. «Каждый продукт должен продаваться в соответствующей атмосфере. Клиент платит не только за автомобиль, но и за престижность бренда, и за индивидуальный подход»,— объясняет Игорь Соколов, PR-координатор «Ниссан Мотор Украина». По поводу бренда Nissan господин Соколов заметил, что эти автомобили должны продаваться только в отдельном помещении. И ни в коем случае не должны ассоциироваться с другими автомобильными брендами. Импортеры Skoda тоже требуют от своих дилеров отдельного помещения, но дилерское предприятие может при этом продавать и обслуживать автомобили других марок. Благодаря такой политике, Skoda имеет уже 64 дилера. По мнению Павла Маркова, руководителя пресс-службы ООО «Мега-Моторс», чаще всего, задумываясь о покупке автомобиля, человек самостоятельно выбирает бренд. И чтобы не сбивать людей с толку, автосалоны должны находиться отдельно.
На фоне такого единодушия несколько странно выглядят китайские бренды, у которых нет таких ограничений. Им вообще никто не мешает. Например, для того чтобы продавать Soueast, подойдет даже площадка на улице. Что любопытно — с сервисом автомобилей ситуация гораздо проще. Главное — наличие оригинального специнструмента и обученного персонала. Многие импортеры допускают существование мультибрендовых СТО.
Нельзя сказать, что дилеры не понимают, что своей эксклюзивной политикой они усложняют жизнь покупателя. Ведь гораздо проще приехать в одно место и выбрать себе авто из нескольких брендов. Так, кстати, и происходит на ежегодных автосалонах (SIA, Automotiv и т.д.), почему, собственно, они и популярны. «Сейчас миксовать несколько брендов в одном салоне рискованно. Ни потребители, ни импортеры к этому не готовы»,— считает Юля Кажарская, директор по корпоративным связям холдинга «Атлант-М». «Но в конечном итоге бутиковыми останутся только люксовые бренды. Все идет к тому, чтобы повернуться лицом к клиенту. Потребителю должно быть удобно, большой выбор, естественно, лучше»,— считает она.