Дабы cтимулировать граждан хранить деньги на карточках и рассчитываться ими за товары и услуги, некоторые банки и торговые сети объединяют усилия. Первые привлекают средства, вторые увеличивают продажи. Однако конкуренции в этом секторе придется подождать — лояльность стоит дорого.
Кобренд — это совместный проект, где банк выпускает платежный инструмент (карточку), открывает кредитную линию и обеспечивает финансовую сторону процесса, а второй участник проекта предоставляет клиенту какие-то льготы: бонусы, скидки, дополнительные услуги. Пока в Украине торговые сети предпочитают собственные дисконтные карты, не предусматривающие участия финучреждений. Но со временем, по мнению заместителя директора департамента розничных продуктов банка «Надра» Екатерины Винницкой, они поймут преимущества объединения дисконта и платежных функций карточки. Только при этом сочетании выигрывают и клиент, и сеть, и банк.
На украинском рынке кобрендинговыми проектами занимаются около 10 банков, в основном из группы крупнейших. Продукт уже пользуется спросом. Особенно если это полноценный платежный инструмент, при помощи которого можно рассчитываться в магазинах, получать кредит и при необходимости снимать наличные.
«Банки уже приходят к тому, чтобы не ограничивать кредитную линию по карточке только партнерской сетью, а выпускают полноценную кредитку, к которой привязывают партнерскую программу или несколько. Правда, в последнем случае партнерские сети не должны быть конкурентами,— рассказывает Екатерина Винницкая. — То есть на одной карточке можно объединять, к примеру, автосалон, салон бытовой техники, мобильную связь и розничную продуктовую сеть. В мировой практике такие проекты очень успешны».
Есть и еще одна тенденция — участники кобренд-проектов будут постепенно отказываться от простого предоставления скидок в пользу введения бонусных накопительных программ. «Скидка, с нашей точки зрения, отживает свое. Будущее за бонусными программами, когда клиент накапливает бонусы при каждой покупке, а потом определенное их количество может обменять на товар или услугу одного из участников проекта,— отмечает Екатерина Винницкая. — Когда клиент имеет скидку, например, в 3%, то при небольших покупках это не более чем приятная мелочь. А когда он накапливает бонусы на какой-то конкретный товар, то это более ощутимо. В этом случае есть смысл чаще покупать, быстрее накапливать и расплачиваться именно карточкой, а не наличными».
Впрочем, острой конкуренции в этом сегменте в ближайшие несколько лет ожидать не стоит. По словам первого заместителя председателя правления «Родовід Банка» Дмитрия Егоренко, ряд крупных банков свернул кобрендинговые проекты. «Они убыточны, поскольку требуют огромных инвестиций в первую очередь в телекоммуникационное оборудование,— утверждает он. — Например, в кассе супермаркета платеж карточкой должен проходить за 7-8 секунд. Если это займет 12 секунд, то розничной сети проект становится неинтересным. Покупателям придется стоять в очереди. То есть банк и партнерская сеть должны вкладывать миллионы гривень в каждый такой проект».
Но, по мнению банкиров, лояльность клиента стоит денег. Серьезный кобрендинговый проект — это не только выпустить карточку и записать на нее дисконт. Например, по одному из кобрендинговых проектов, работающих в Западной Европе, банком ведется подсчет калорийности продуктов, приобретаемых в торговой сети. Если проект связан с автомобилем, то клиенту напомнят, что пришло время поменять масло, пройти техосмотр или сменить тормозные колодки. Украинские банки и торговые сети пока только осваивают это направление, но со временем борьба за клиента, а следовательно, и конкуренция программ будет очень серьезной.