По итогам I квартала 2008 г., большинство жителей Украины хорошо знают только три банка: Ощадбанк, ПриватБанк и «Райффайзен Банк Аваль»
По итогам I квартала 2008 г., большинство жителей Украины хорошо знают только три банка: Ощадбанк, ПриватБанк и «Райффайзен Банк Аваль». Без подсказки их вспомнили 64%, 71% и 51% людей, опрошенных агентством GfK. Все остальные банки без подсказки вспомнили не больше 30% респондентов.
После перечисления банков лидерство сохранила та же тройка, однако первенство распределилось немного иначе. Ощадбанк вспомнили 92%, ПриватБанк — 89% и «Райффайзен Банк Аваль» — 80% людей. В затылок им дышат «Надра Банк» с узнаваемостью 66,2% и Укрсоцбанк с показателем 55%. Остальные учреждения известны менее чем половине населения даже после подсказки.
«ПриватБанк продолжает увеличивать показатель спонтанного знания банка в отличие от «Райффайзен Банка Аваль», который потерял 12,5% по сравнению с IV кварталом 2007 г. Уменьшение уровня узнаваемости банка является, скорее, результатом изменения названия банка в опроснике с «Аваль / Райффайзен Банк Аваль» на «Райффайзен Банк Аваль»,— значится в аналитическом выводе GfK.
По большому счету, узнаваемость банков осталась той же, что и год назад. Население по-прежнему знает по большому счету только три народных учреждения — Ощадбанк, ПриватБанк и «Райффайзен Банк Аваль». Они лидируют даже по показателям «первый названный» и «основной банк».
Самым народным является Ощадбанк. Его рекламная активность остается настолько ничтожной, что ее не видно, однако привычка населения и почти 6 тыс. отделений делают свое дело — именно в бывший Сбербанк УССР люди идут, чтобы совершить простейшие операции, например, оплатить коммунальные счета.
Не оправдалось даже опасение нынешнего члена набсовета Ощадбанка Андрея Пышного. Из-за непроходимых очередей за «юлиной тысячей» весной этого года банк не стал пользоваться меньшей популярностью. Скорее, наоборот. «Уровен использования услуг Ощадбанка резко вырос в І квартале 2008 г. и составил 41,3%. Также, в сравнении с прошлой волной, значимо выросло количество тех, кто считает этот банк основным»,— отмечают в GfK.
Что касается двух остальных лидеров, их узнаваемость объясняется тремя факторами. Первый — большая сеть отделений. У ПриватБанка — порядка 2,9 тыс. точек продаж и примерно 1,2 тыс. у «Райффайзен Банка Аваль». Есть еще один нюанс — Ощадбанк, Проминвестбанк, «Райффайзен Банк Аваль» и ПриватБанк очень хорошо представлены в селах и городах с населением до 50 тыс. жителей.
Второй фактор — банальная привычка людей. Третий — реклама. «В І квартале 2008 г. чаще всего опрошенные вспоминали рекламу ПриватБанка (38%), «Райффайзен Банка Аваль» (36%) и «Надра Банка» (26%)»,— говорится в отчете GfK.
«ПриватБанк не наращивает рекламные бюджеты. Лидерство в опросе объясняется, скорее всего, тем, что все больше клиентов пользуются нашими услугами. Мы не можем комментировать рекламные бюджеты коллег, хотя в конце минувшего года на рынке заметно выросли бюджеты банков с иностранными капиталами, что связано с ребрендингом их украинских дочек»,— отметил руководитель пресс-службы ПриватБанка Олег Серга.
По его наблюдениям, на рынке банковской рекламы прослеживаются такие тенденции: уменьшение доли рекламы на ТВ, увеличение объемов «наружки» и рекламы в прессе, а также смещение акцентов на нестандартные методы рекламы — например, на автомобилях. Сам ПриватБанк также налегает на PR.
«Сегодня в нашей рекламной стратегии меньше ТВ, больше прессы, еще больше информации на собственных носителях — светодиодных и плазменных панелях, которые установлены в каждом отделении. Реклама на наших авто появилась еще пять лет назад. Мы активно используем возможности региональной прессы, проводим акции для клиентов, убираем улицы в субботник, собираем игрушки детям-сиротам, устраиваем концерты ветеранам и пенсионерам, открываем детские отделения — это можно назвать как угодно, но это в конечном итоге и влияет на привлекательность имиджа банка»,— отметил господин Серга.
Агентство объяснило факт, что при минимальной рекламной активности Ощадбанка его рекламу якобы помнят очень многие. «Это свидетельствует о высоком уровне спонтанного знания банка»,— «закрутили» в GfK. Проще говоря, опрошенным казалось, что они видели рекламу Ощадбанка.
Ложкой дегтя в исследовании стал показатель «прекратили отношения с банком». По этому критерию, лидерами также стали Ощадбанк, ПриватБанк и «Райффайзен Банк Аваль». Впрочем, горечь от потерь с лихвой покрывается тем, что новые клиенты также приходят преимущественно к ним.