Даниил Нестеров, обозреватель отдела «Рынки»
Использование социальных сетей в бизнесе — популярный способ взаимодействия с потребителем. Среди специалистов по связям с общественностью некоторое время даже бушевало некое подобие бури на эту тему. Издательские дома подсуетились — выпустили познавательные брошюры и специальные приложения в глянце, посвященные новой борьбе за умы платежеспособной части населения в нашей стране. И все это — в позитивных примерах лучших практик ближнего и дальнего зарубежья.
Однако иногда складывается такое впечатление, что коммуникации с использованием социальных сетей стали новым противоядием против всех проблем и недоразумений, которые могут возникнуть между компанией и клиентами. Лет десять назад таким же волшебным антидотом было слово «пиар». Тогда казалось, что будь у тебя под рукой парочка смышленых товарищей, часто произносящих слова «позиционирование» и «коммуникация», и все будет просто отлично. Тогда идея о том, чтобы завести корпоративный блог, казалась многим кощунственной.
Теперь же настала новая эра. Связь между компаниями и потребителями сократилась до минимума. Вроде бы не нужно никаких СМИ, никаких сайтов, то есть посредников. Дистанция, которая простиралась раньше через глянцевые и не очень полосы, сократилась до одного клика. Возникла иллюзия, что нужно просто послушать старика Брэнсона, бросить все и просто сделать.
Но все оказалось не так уж просто. Упорные попытки связаться с клиентами зачастую оказались тщетными. Они наталкиваются на кнопки «спам», «пожаловаться на пользователя» и так далее. Как и в случае с пиаром, красивые теории и презентации не родили легко работающих схем. В ход пошел тот же инструментарий «массфолловинг», ковровые рассылки сообщений и предложений. Штаты набраны и осваивают ресурс. И никакой best practice тут не поможет.
Выяснилось: чтобы побудить человека нажать кнопку «фоллоу», или «стать поклонником», нужно сделать очень многое. Как было сказано в одном прекрасном опусе на тему соцсетей, нужно просто перестать коммуницировать с потребителем и начать наконец с ним общаться. Вдвойне сложно сделать это, когда человек по ту сторону монитора имеет опцию выбора.
Более того, ваш выход в свет софитов социальных сетей подразумевает, что будете говорить не только вы. И эту возможность стоит предусмотреть. Потому что мне вполне понятно нежелание людей читать пресс-релизы компании о том, что открыт новый магазин на другом конце города или расширен ассортимент. Я точно так же перестал читать фотоблог в ЖЖ, который в одночасье превратился в боевой листок израильской армии.
Точно так же каждый человек, который согласится читать ваши новости, захочет сказать вам, что плавленый сырок в соседнем супермаркете — просроченный или кофе в вакуумной упаковке уже свой вакуум растерял и место ему в уценке. И к этому тоже нужно быть готовым. Потому что кросспостинг в ЖЖ, facebook и twitter — еще далеко не решение проблемы. И даже если вас «зафрендят», то очень быстро «расфрендят». Или запишут в списки спамеров.
Поэтому социальные сети — это обоюдоострый нож, и в них легко запутаться. Там мало просто присутствовать. Нужно понимать не только, что делать со своими поклонниками и лояльными потребителями, но и теми, кому нахамили, подсунули некачественный товар или охранник не пустил в торговый зал с наполовину полной бутылкой воды.
