Даниил Нестеров, обозреватель отдела «Рынки»
Рассуждения и споры об эффективности затрат на маркетинг относятся к числу дискуссий, которые могут длиться вечно. В этой сфере количество гуру, экспертов и успешных менеджеров среднего звена настолько большое, что впору слагать философские трактаты только для того, чтобы сохранить для следующих поколений все эпохальные витки споров, изгибов монографий и записей в блогах.
По сути, эти светочи маркетинга, брендинга, нейминга дизайна и вирусного продвижения решают настолько мало, что вся их дискуссия весьма и весьма условна и представляет очень академический и умозрительный интерес. Потому что эффективность всех этих перевоплощений и маневров позиционирования измеряется, как водится, самым узким местом системы.
Телекоммуникационные компании называют это «последней милей», для всего ритейла — это последние руки. В жизни судьбы всех огромных бюджетов на рекламу, события, кампании, открытие новых магазинов оказываются в руках консультанта, продавца или кассира. Облепите хоть весь город бордами, завалите все почтовые ящики акционными каталогами, выкупите хоть всю рекламу на всех каналах, но если кассир будет сидеть с фингалом, а консультант будет томно и безучастно посматривать на мечущихся по отделу покупателей — все эти миллионы потрачены впустую.
Безусловно, все прекрасно понимают, что персонал получает немного, его гоняют курить по часам, проверяют, не пускают в отпуск на все положенные дни, невнимательно оплачивают больничный, что это студенты и текучка кадров среди них такая, что учить их чему-то просто невыгодно. Но именно эти люди передний край и поле боя маркетинга. Если у кассира при закрытии чека вылетает на экране сообщение о необходимости выдачи дисконтной карты и он этого не делает, если консультант предлагает привезти вам завтра нужный переходник из дома, и когда охранник пытается вытрясти из вас деньги за бутылку воды, купленную на другом конце города, то весь маркетинг — не более чем фикция.
Напротив, если в каком-нибудь захудалом стоке или аутлете вас очень хорошо обслужат, или ваш банк, например, подарит вам страховку жизни за то, что вы открываете у них восьмую пластиковую карту, разве человек не приедет туда еще раз. Пока такие вещи воспринимаются как диковинка. Однако сразу два незнакомых человека с промежутком в два дня поделились со мной восторгом по поводу обслуживания в совершенно разных магазинах.
Но самое интересное в том, что хорошее обслуживание воспринимается ими как нечто из ряда вон выходящее. Как исключение из правил, как сбой в программе, а не само собой разумеющееся. И это отличная ниша, которая, по сути, не занята никем. Все любят поговорить о том, как сильно за время кризиса выросла требовательность людей и отношение к осуществлению покупок. На самом деле любой нормальный человек всегда хочет, чтобы к нему относились по-человечески, когда он отдает свои деньги за товар. И каждому покупателю все равно, что есть другие люди, которые могут оставить в магазине в десять раз большую сумму. Это не делает его человеком второго сорта или не первой свежести.
Без таких простых вещей декларирование любого сервиса не более чем слова, а любая лояльность — не более чем удачная локация.
