Нина Мищенко, обозреватель отдела «Рынки»
Львовские власти решили заработать на имени строящегося стадиона. «Есть разные примеры в мире как называть стадион. Это когда называют стадион в честь футбольного клуба, который его построил. Второй вариант — когда объявляют аукцион на право названия стадиона. И имя можно продать на три года, на пять лет, на десять лет»,— заявил недавно мэр города Андрей Садовый. И добавил, что уже получил несколько предложений от транснациональных компаний. «Мы должны совместно с национальным агентством, с областной администрацией подумать, по какому принципу пойдем: или дадим название собственно львовское, или мы будем на этом зарабатывать деньги. Футбольные стадионы, как правило, не являются прибыльными. И это уже все поняли. Возможно, это будет один из источников наполнения средств на эксплуатацию стадиона»,— сказал господин Садовый.
В России, например, уже есть два хоккейных стадиона с названием спонсоров: «Татнефть Арена» (Казань), «Платинум Арена» (Хабаровск). Более распространена подобная практика в Германии. Так, например, в Гамбурге стадион, на котором в этом году встретились победитель Лиги чемпионов и первый в истории победитель Лиги Европы, называется HSH Nordbank Arenа. С 2001-го по 2007 г. он назывался AOL Arena. Право закрепить свой бренд в названии выкупила крупнейшая американская медиа-компания America Online, Inc. В Баварии есть «Аллианц Арена», а в Вольфсбурге — «Фольксваген Арена». В дортмундской «Боруссии» переименовали Westfalenstadion в Signal Iduna Park, в «Айнтрахте» из площадки Waldstadion сделали Commerzbank-Arena, а в «Шальке-04» из Arena AufSchalke получился Veltins-Arena.
Однако в мире до сих пор нет единого мнения, как влияет такой нейминг на узнаваемость бренда и повышение выручки. Недавно американские социологи провели исследование по своим стадионам с коммерческими именами, и оно показало, что покупка прав на название стадиона имеет очень небольшой статистически значимый эффект на капитализацию компании. Но это не отбивает у мегакорпораций желания сделать свой бренд названием известной площадки.
А вот будет Львов продавать название стадиона или нет, зависит не только от украинских чиновников. Еще нужно учесть мнение УЕФА. Так, в этом году во время чемпионата мира по футболу в ЮАР ФИФА запретило использовать коммерческие названия стадионов. Исключение сделали только для «Кока-Кола», так как ТМ Coca-Cola является официальным спонсором чемпионата мира по футболу. Компания в 2008 г. потратила на такой нейминг $58 млн.
Но если УЕФА пойдет по пути ФИФА, то львовским властям во время проведения Евро-2012 можно не отказываться от желания заработать. Например, продать названия центральных улиц или даже районов. Почему только в Киеве есть район Оболонь, в котором находится одноименный пивзавод? Можно и во Львове продать пивоварам название района. Вот тебе и реклама. А как весело будет звучать — площадь Рынок «Рога и копыта». И всегда можно аргументировать такие действия необходимостью «источника наполнения средств на эксплуатацию», как говорит мэр. Даже интересно: а почему это раньше руководители городов так сильно не любили деньги — и увековечивали тех, кто работал на общее благо, а не на бюджет?