Даниил Нестеров, обозреватель отдела «Рынки»
То, что крупные компании и транснациональные корпорации давно устремили свои взоры на пользователей в сети — уже давно не новость. Данная сфера взаимодействия с потребителями уже давно стала хрестоматийной. Ведь в онлайне происходит множество забавных вещей.
Например, блогерам нахамили на пресс-показе кинофильма и они наносят кинотеатру ответный удар. Или «простебали» на IT-сайте наружную рекламу одного из мобильных операторов, а он возьми и заяви, что будет судиться. Страницу, конечно же, удалили. Но кэш поисковиков никуда не делся. Бывает и круче. Производитель телефонов подал в суд на интернет-издание из-за «шпионских» фотографий аппарата.
Однако транснациональные корпорации не только ругаются с пронырливыми блогерами, на которых управы нет. Они еще и целенаправленно взращивают в рядах онлайн-зависимых людей, адептов своих компаний. И название им придумали красивое — евангелисты. Не какой-нибудь офлайновый бренд-амбассадор, а целый евангелист.
Облик евангелиста за последние пару тысяч с лишним лет изменился до неузнаваемости. Теперь это не бородатый мужчина со строгим взглядом и посохом, а преданный пользователь или потребитель вашего продукта, висящий в онлайне практически сутками.
Теперь циничность компаний, рекрутирующих своих последователей, не знает пределов. Они выбирают не просто блогеров, которые уже имеют некое влияние в своей среде. Они выбирают их с точки зрения перспективы, а именно — выращивания лояльных потребителей на годы вперед.
Так, компания — производитель шипучего темного напитка взвешивает блогеров Южной Кореи не только по параметрам их репутации и влияния в социальных сетях. В приоритете «молодежь и молодые мамы». Перед глазами проплывают образы суровых советских зенитчиц и беременных женщин-пилотов, истребителей Империи Зла из «Звездных войн». Вот как надо стратегии строить. А вы говорите кризис и больше, чем на три месяца, планировать нельзя. Оказывается, можно и не только на три месяца, но и на три десятилетия.
Прицел очевиден. Интересно не только нынешнее поколение, но и следующее. Ведь молодые мамы-блогеры почти обязательно вырастят лояльных потребителей. Вся остальная молодежь тоже попадает в прицел — ведь выполнение репродуктивных функций для них не такая уж и отдаленная перспектива.
Этому следующему поколению уже можно и не рассказывать про вредные пузырьки, фосфорную кислоту и страшное взаимодействие напитка с гамбургерами. Модель поведения будет срабатывать на подсознательном уровне. «Что вы мне рассказываете? Я пью этот напиток с пеленок. И даже помню дизайн этикетки 2010 г.».
Так что пока некоторые компании оценивающе заглядывают в странный мир социальных сетей и блогов, там уже все переворачивается вверх дном. Линия баррикад стремительно исчезает. В онлайне уже нет «наших» и всех остальных. Под прицелом оказываются и те, кто идет в праведный бой за корпоративное евангелие, и их дети.
На фоне всех перечисленных фокусов, тем не менее остается открытым вопрос о полезности многих продуктов для потребителей. И именно полезности в далекой перспективе, о которой так часто говорят гуру маркетинга. Ведь возникает вопрос — почему в крупных компаниях одни передовые разработки науки о продажах принимаются на ура, а другие не принимаются в расчет вовсе.