Отечественный издательский бизнес переживает период большой трансформации, катализаторами которой стали и макроэкономические проблемы, и перераспределение сокращенных бюджетов рекламодателей между медиа-каналами, и значительные изменения внутри каждого отдельного сегмента медиа-рынка.
Информационное противостояние медиа-каналов, пытающихся доказать рекламодателю свои преимущества и скрыть недостатки, стало особенно заметным в начале года. Многие могут со мной не согласиться, но сейчас уверенно можно утверждать, что в PR-войне большинство побед остается за телевидением и Интернетом. Наружка, радио и пресса постепенно теряют позиции. Вероятно, в будущем новые медиа откусят кусок пирога и у телевидения, а пока их доля растет за счет «нон-ТВ» медиа-каналов.
Что же касается трансформации издательского бизнеса — тенденция такова, что наиболее успешными в кризис оказываются массовые издания. По крайней мере, такие выводы можно сделать, если принять во внимание сведения о рекламных доходах крупнейших издательских домов Украины. По данным компании «Мониторинг СМИ», больше всего на размещении рекламы за три квартала 2009 г. заработали издательские дома «Эдипресс», «Бурда» и «Украинский медиа-холдинг» (12,36%, 11,98% и 11,37% из 1,185 млрд. грн. соответственно).
Разумеется, об абсолютной достоверности данных речь не идет: объемы считались по прайсу издательств, не учитывались скидки и специальные пакетные предложения. Кроме того, как говорят сами издатели, некоторые проекты, особенно недавно запущенные, часто не попадают в мониторинг. Тем не менее тройка лидеров очевидна (ближайшие конкуренты имеют 5,5% и менее), как очевидно и то, что телегиды, женский и мужской глянец, лайф-стайл журналы и журналы о звездах перетягивают на себя рекламное одеяло от аналитической, деловой, специализированной и рекламно-информационной прессы. Получается, что трансформация печатного бизнеса движется в направлении развлекательного чтива, которое популярнее серьезного в глазах потребителя, а соответственно — и рекламодателя.
Речь не о каком-то конкретном проекте: отдельные из них могут благодаря грамотному менеджменту показывать результат, не подпадающий под общие тенденции. Но исключение только подтверждает простое правило: в противостоянии «массовость против специализации» последняя безапелляционно проигрывает.
Сделав ставку на специализированность, многие издатели не учли возможности получить отказ от рекламы от якорной группы рекламодателей. Это произошло, в частности, в сегментах автомобильной и строительной, а также ИТ-прессы. От этого сильно пострадал деловой сегмент (большинство издательских домов, выпускающих деловую прессу, значительно опустились в общем рейтинге). Именно поэтому лидеры даже в кризис запускают новые проекты, остальные же — продают, закрывают или оптимизируют затраты, персонал, периодичность и полосность.
Остается надеяться, что будущее — за специализированной прессой, которая позволяет достигать узкотаргетированных групп аудитории. Но реальность такова, что мы всегда живем в настоящем.
Колонка Артема Вакалюка, обозревателя отдела «Рынки»
